A gigante de cosméticos Elf Beauty anunciou semana passada a compra da Rhode — a marca de produtos de beleza premium da modelo Hailey Bieber — por US$ 1 bilhão, na maior aquisição de sua história.
Do total, US$ 800 milhões serão pagos no fechamento do negócio, que deve ocorrer no segundo semestre, e os outros US$ 200 milhões estão condicionados ao crescimento da Rhode nos próximos três anos.
A ação da Elf subiu 25% desde o anúncio, também impulsionada pela divulgação de um balanço acima do consenso no primeiro tri. Em 12 meses, o papel recua 40%.
O negócio com a Rhode agradou alguns analistas porque, em tese, oferece uma nova avenida de crescimento à Elf num momento ruim da empresa.
Após as receitas da fabricante de cosméticos crescerem dois dígitos durante anos — com seu foco em produtos acessíveis para a Geração Z dando frutos — os resultados já vinham em desaceleração desde o fim do ano passado, em meio a uma tentativa de expansão internacional.
Mas a situação piorou muito após o tarifaço de Donald Trump.
Cerca de 75% da produção da Elf é na China e está sujeita a tarifas de 55%, o que impediu a empresa de dar um guidance para 2026 e fez com que aumentasse os preços de todos os seus produtos em US$ 1.
Assim, a chegada da Rhode pode dar o fôlego que a Elf precisava, dizem os analistas da Goldman Sachs.
Além de diversificar o portfólio da Elf em produtos premium para a pele e fortalecer as duas marcas nas redes sociais e no exterior, a Goldman entende que a Rhode tem espaço para crescer suas vendas rapidamente.
Atualmente a empresa só vende seus produtos online, mas já tem um acordo com a Sephora para que seus produtos sejam comercializados nas lojas da varejista na América do Norte e no Reino Unido.
“A Elf também vê a oportunidade de ampliar a gama de produtos da Rhode e expandir para novas categorias no futuro,” disse a Goldman.
Ao fundar a marca em 2022, Hailey evocou a filosofia minimalista “one of everything really good”, ou seja, é possível ter apenas um produto para cada etapa de uma rotina de cuidados com a pele, desde que sejam artigos de qualidade.
Com essa premissa, apostou em uma oferta de produtos enxuta, com design simples e preços acima dos praticados por marcas populares nos EUA — US$ 29 de preço médio contra US$ 9,50.
A Rhode fez US$ 212 milhões de receita líquida entre março do ano passado e deste ano, o que pressupõe um múltiplo de 3,8x o faturamento.
Sinergias à parte, há quem tenha se assustado com os valores do negócio.
“Um preço exorbitante para o que será uma cereja no bolo” da Elf, disse Andrea Felsted, uma colunista de varejo da Bloomberg.
Depois de uma febre de cosméticos de celebridades — com destaque para a Fenty Beauty, uma parceria entre a cantora Rihanna e a LVMH — o segmento perdeu fôlego, tanto pelo excesso de oferta, como pela redução do poder de compra do consumidor, disse Andrea.
O desafio da Elf é provar que o negócio fundado por Hailey — que continuará na marca como diretora de criação e chefe de inovação — não funciona só por conta da chancela da modelo e consegue manter uma trajetória de crescimento sustentada.
Não obstante, a modelo naturalmente continuará sendo a grande embaixadora e criadora de tendências da marca.
Além de modelo, Hailey é casada com o popstar Justin Bieber e é filha da designer brasileira Kennya Deodato (filha do produtor musical Eumir Deodato) e do ator Stephen Baldwin (irmão do também ator Alec Baldwin).
A Goldman tem recomendação de compra e um preço-alvo de US$ 120 para a ação da Elf, o que pressupõe um avanço de 5% em relação ao fechamento de ontem, a US$ 114,8.
A Elf vale US$ 6,5 bilhões na Bolsa.
