A BAT Brasil vende seus cigarros e vapes para mais de 250 mil PMEs no Brasil – das bancas de jornal até as pequenas mercearias de bairro.
Agora, a dona da Souza Cruz quer aproveitar esse relacionamento para vender de tudo.
A companhia fechou uma transação com a empresa de tecnologia Yandeh que vai resultar na criação de um marketplace para pequenos e médios varejistas – um primeiro passo para aumentar a monetização dessa base.
Os termos da transação ainda estão sendo definidos, mas a CEO da BAT Brasil, Claudia Woods, disse ao Brazil Journal que o mais provável é que ela seja estruturada como um investimento da BAT no capital da Yandeh ou uma joint venture entre as duas empresas.
O aporte será feito pela BeTomorrow Ventures, o corporate venture da BAT que tem US$ 3,3 bilhões para investir globalmente na diversificação de seu negócio para além do cigarro.
A Yandeh faz parte do Grupo Hindiana – a holding de investimentos de Alfredo Villela Filho que também é dona da Neogrid – e é focada em aumentar a eficiência em cadeias de bens de consumo.
“Há 120 anos a BAT é um dos principais fornecedores do pequeno e médio varejo no Brasil, com um relacionamento muito forte e próximo,” disse Claudia. “Quando você junta isso ao fato de que 80% das nossas vendas para o varejo já são digitais, existe uma oportunidade clara de ampliar o relacionamento com tecnologia.”
A ideia com o marketplace – que já está rodando em piloto há dez semanas – é oferecer um portfólio completo de alimentos, bebidas e produtos de mercearia, cobrindo praticamente todo o sortimento de um pequeno supermercado de bairro.
Inicialmente a empresa está trabalhando apenas com itens comprados e revendidos por ela (o modelo 1P), mas Claudia disse que a ideia é trabalhar com uma mescla de 1P e 3P no futuro.
A estratégia da BAT traz semelhanças com a que a Ambev executa no BEES, o marketplace B2B que permite aos clientes da fabricante de bebidas comprar produtos da Ambev ou de terceiros de forma digital.
A Coca-Cola e a Unilever também operam plataformas de venda online B2B, mas com um portfólio mais restrito.
Claudia diz, no entanto, que a BAT tem diferenciais importantes.
“O primeiro é o conhecimento e relacionamento que temos com esse varejo,” disse ela. “Além disso, estamos criando essa solução com uma obsessão enorme no que é melhor para os varejistas, e não em vender os nossos próprios produtos. Os produtos da BAT nem vão estar no marketplace. Entendemos que é muito importante olhar esse negócio de forma independente.”
Lucas Sanches, o CEO da Yandeh, disse que o marketplace busca resolver uma dor enorme dos pequenos varejistas: em média, uma mercearia tem de 100 a 150 fornecedores diferentes, com um sortimento médio de 1.500 a 3.000 produtos.
“O primeiro desafio é ter que lidar com tantos fornecedores diferentes. O segundo é definir o sortimento ideal baseado em dados,” disse Lucas.
Segundo ele, o marketplace da BAT também deve oferecer um preço melhor de compra considerando a cesta completa – ainda que um produto ou outro possa ficar mais barato com outro fornecedor.
A meta de curto prazo é que a plataforma atinja uma penetração de 20% da base de clientes da BAT Brasil no primeiro ano, ou cerca de 50 mil varejistas.
“Mas mais importante do que isso é a capacidade desse produto ser auto vendável. Ele precisa ter relevância por conta própria e entrar no boca a boca dos varejistas. A proposta tem que ser tão relevante que a recompra aconteça de forma orgânica, sem que os nossos vendedores precisem interferir,” disse a CEO da BAT.
O marketplace é o primeiro passo de uma estratégia mais ampla da BAT Brasil para monetizar mais sua base de clientes. “É o começo da construção de um ecossistema, que futuramente terá serviços financeiros e outros tipos de relacionamentos,” disse Claudia.
