Os primeiros foram indígenas americanos, cavaleiros medievais e operários de construção civil, vistos pela primeira vez em 1974, na tradicional Feira de Brinquedos de Nuremberg.
Hoje há 3,8 bilhões deles, incluindo bombeiros, atletas, príncipes e princesas, policiais, piratas e bailarinas.
Mas perto de completar 50 anos, os bonequinhos da alemã Playmobil já não fazem tanto sucesso como antes.
O ápice foi nos (saudosos) anos 80, quando estavam entre os brinquedos mais cobiçados pelas crianças – incluindo este repórter, que até hoje se ressente de nunca ter tido os Playmobil mais top. : (
Mas os dias de isolamento da pandemia trouxeram um revival da marca, que em 2020 bateu recorde de vendas – ao menos em valores nominais.
Quem ajudou a Playmobil (e outros fabricantes) foram os kidults, os adultos colecionadores e aficionados em brinquedos. Esse público é hoje um dos principais compradores da marca, ao lado de pais que brincavam com os bonequinhos na infância e hoje os presenteiam aos filhos.
Não surpreende, portanto, o fato de terem sido lançadas nos últimos anos coleções com apelo especial para as pessoas que viveram a infância e a juventude nos anos 80. Alguns exemplos emblemáticos são o Playmobil Caça-Fantasmas, o Scooby-Doo, o Jornada nas Estrelas – incluindo o bonequinho do Dr. Spock – e o De Volta para o Futuro – com direito a um carrinho Delorean.
Na Europa, os kidults já são responsáveis por um quarto das vendas de brinquedos. Era um mercado que já vinha crescendo, mas durante a pandemia teve um salto mais expressivo. Para os fabricantes, trata-se de uma tendência lucrativa: esses compradores – muitos deles colecionadores – gastam em média mais do que as pessoas que compram o brinquedo para dar de presente a uma criança.
É por causa deste público que existe o Playmobil edição especial James Bond, devidamente acompanhada de uma miniatura da Aston Martin DB do filme Goldfinger, de 1964. Enfim, coisa de adulto.
No Brasil, os kidults e os geeks estão entre os principais compradores de Playmobil. “Os fãs da cultura nerd são muito engajados. Para nós, é importante continuar trazendo novidades para esse público,” diz Maiara Dias, diretora de marketing da Sunny Brinquedos, a atual representante da marca no País.
O Playmobil é vendido no Brasil desde 1977. Por muitos anos, a Estrela manteve os direitos da marca, mas a Sunny conquistou a exclusividade e hoje importa os kits diretamente da fabricante alemã.
Um indicador da perda de popularidade do Playmobil entre as crianças é que algumas lojas das maiores redes do País nem sempre possuem o brinquedo nas prateleiras. Segundo vendedores, quem procura pela marca são normalmente os colecionadores e, de acordo com a Sunny, esse público costuma comprar mais pelo e-commerce.
A marca alemã vem buscando alternativas para renovar seu público, investimento na interatividade e coleções com maior apelo entre as crianças.
A série Wiltopia, com uma temática voltada para a natureza, traz além do brinquedo, recursos educacionais que podem ser baixados. Há também aplicativos de realidade aumentada. (Faz parte da coleção o Wiltopia Amazônia.)
Seguindo os exemplos de outras marcas, a Playmobil abriu parques temáticos e lançou um filme em 2019. Não obteve sucesso em dimensões similares da Lego.
A concorrente dinamarquesa é uma prima não muito distante (mas um pouco mais velha) da Playmobil: completou 90 anos em 2022. A Lego foi fundada nos anos 30 por um carpinteiro que começou a fazer brinquedos porque não encontrava trabalho durante a Grande Depressão.
Desde 2015, é a maior fabricante de brinquedos do mundo em vendas. Em 2022, faturou US$ 9 bilhões e lucrou US$ 2 bilhões. Não tem capital aberto e, assim como a Playmobil, é controlada pela família de seu fundador.
Parte do sucesso da Lego foi ter se transformado em uma franquia internacional, com apelo tanto entre crianças como entre adultos, e um portfólio de produtos que inclui videogames, programas de TV, filmes e parques temáticos.
A estratégia foi catapultada por parcerias com marcas icônicas da cultura pop, como Guerra nas Estrelas e Harry Potter, além dos super-heróis da Marvel e da DC Comics. Na última década, as vendas da Lego praticamente triplicaram.
A Playmobil, com exceção do avanço em 2020, se mantém praticamente estagnada com vendas anuais ao redor de US$ 600 milhões. São números, claro, longe de serem irrelevantes. Colocam a fabricante entre as 15 maiores do mundo.
A Playmobil é uma divisão do grupo familiar Horst Brandstätter, com sede na cidade de Zirndorf, no norte da Bavária, e cuja história remonta a 1876. Historicamente, a empresa fazia artigos de decoração e, nos anos 50, começou a produzir artigos de plástico.
A marca Playmobil surgiu em 1974. Os bonequinhos foram criados pelo designer Hans Beck, que se manteve como diretor criativo por mais de duas décadas até se aposentar em 1998. Mas a ideia do brinquedo partiu do então proprietário da empresa, Horst Brandstätter.
Os herdeiros do empresário, morto em 2015, já receberam inúmeras propostas pela Playmobil. Mas a família resiste, por temer que o comprador descaracterize a marca.
