BOSTON – Após anos de declínio, o Burger King vive um revival no mercado americano — e tudo graças a mudanças no seu carro-chefe: o Whopper.
A rede de hamburguerias reportou um aumento de 8,5% nas same-store sales nos EUA no 2º trimestre, superando o McDonald’s, que viu uma alta de 0,8% no mesmo período.
Essa foi a maior diferença no indicador entre as empresas em mais de uma década.
Com o resultado, o Burger King voltou a ser a segunda maior rede de hamburguerias dos EUA em vendas, ultrapassando a Wendy’s.
Por trás do desempenho positivo está um processo de renovação do Whopper. Por anos, os clientes reclamaram da qualidade do sanduíche, com críticas à carne, ao pão e à maionese.
A montanha de críticas fez com que a Restaurant Brands International — que controla o Burger King, Popeyes e Tim Hortons — promovesse mudanças no Whopper pela primeira vez em 10 anos.
O novo Whopper substituiu o pão macio por um mais premium, usa uma maionese mais cremosa, e é servido em uma caixa em vez de enrolado no papel.
A empresa também anunciou que irá trocar o Whopper de qualquer cliente que reclamar da qualidade do sanduíche.
“Muita gente está dizendo que está voltando [ao Burger King] pela primeira vez em muito tempo,” l Tom Curtis, o presidente do Burger King nos EUA e no Canadá, disse à CNN. “A próxima geração de amantes de hambúrguer está sendo exposta ao Burger King, e isso significa que temos um bom caminho pela frente nos próximos anos.”
Curtis também foi usado como um “ativo” da rede para marcar essa retomada. Ele protagonizou uma propaganda do Burger King onde comia um Whopper e elogiava o produto.
O vídeo não tinha como objetivo exaltar o executivo, mas sim cutucar o principal rival. Em fevereiro, o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, publicou um vídeo experimentando o novo sanduíche da rede, o Big Arch. Porém a aparente falta de desenvoltura e vontade do executivo no vídeo provocou reação negativa nas redes.
O vídeo recebeu até mesmo uma cômica nota da comunidade: “No vídeo ele [Kempczinski] diz que vai dar uma grande mordida e que vai comer todo o sanduíche no almoço. Porém ele dá apenas uma pequena mordida e nós não vemos ele engolindo o pedaço. Alguns acreditam que ele não comeu o hambúrguer”.
É aquilo: se o CEO não comeu o produto da empresa, por que o cliente deveria ir lá?
Segundo a Technomics, uma empresa de consultoria especializada no setor de alimentos, o Burger King está tendo um desempenho melhor entre os consumidores em termos de identificação com a publicidade, imagem da marca e qualidade da comida, do que em qualquer momento desde 2019.
As ações de Curtis, como atender ligações de clientes e provocar um concorrente nas redes sociais, podem ter influenciado na melhora da visão da marca.
Enquanto o Burger King sobe, os rivais patinam.
As vendas do McDonald’s nos EUA no 2º tri tiveram queda de 0,8%, e o tráfego das lojas caiu no mesmo período. Kempczinski disse aos investidores que os resultados nos EUA ficaram “abaixo das nossas expectativas”.
Após os resultados ruins, a rede nomeou um novo presidente para os EUA, Skye Anderson.
Já a Wendy’s se encontra em situação ainda pior, com queda de 7% nas vendas no 2º tri.
O CEO Bob Wright criticou a empresa durante ligação para anunciar os resultados, dizendo que “nossa qualidade […] se deteriorou, nossa proposta de valor enfraqueceu, e não entregamos consistentemente a experiência que os clientes esperam da Wendy’s.”
Mesmo com a melhora puxada pelas mudanças no Whopper, o Burger King quer continuar o processo de mudanças e já tem seu próximo alvo: as lojas.
O CEO da Restaurant Brands International, Josh Kobza, disse na call do 2º tri que o Burger King tem uma série de lojas que “não tem nossa imagem moderna”.
A rede conta com 6,7 mil unidades no país. Muitas são lojas antigas, mal iluminadas e com problemas de manutenção. Mas mais de 50% das lojas nos EUA já passaram por reformas.
A empresa tem como objetivo atualizar de 85% a 90% de todas as unidades no país aos padrões modernos até 2028 – com presença de totens digitais para pedidos, serviço mais rápido de drive-thru, vagas de estacionamento para retirada via aplicativo, prateleiras integradas para pedidos feitos pelo app, e uma estética interna e externa atualizada.
