A Yum! Brands está com um problema intestinal.
Milhares de pessoas tiveram diarreia explosiva em cinco estados americanos após comer uma alface servida em lojas do Taco Bell – uma das marcas que a holding de restaurantes administra.
A hortaliça estava infectada com o parasita Cyclospora cayetanensis, que causa uma grave infecção intestinal chamada ciclosporíase.
Agências dos EUA confirmaram a existência de mais de 1.500 casos de ciclosporíase e disseram que a origem era a alface do Taco Bell. Os consumidores não deveriam ir às lojas da rede nos estados afetados – Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio e West Virginia.
O americano passou a semana se chafurdando em memes sobre o assunto, mas essa não é uma crise de PR qualquer. O Taco Bell era a única marca da Yum! que vinha apresentando crescimento sustentado – e agora pode estar tudo indo descarga abaixo.
A ação da Yum! Brands recuou 10% na semana, praticamente apagando os ganhos dos últimos 12 meses.
“Acredito que o Taco Bell vai sofrer um grande baque na opinião pública,” Erik Gordon, um professor de administração na University of Michigan, disse ao Axios.
“Como envolve diarreia, alguns memes vão perdurar, e o Taco Bell era a única marca da Yum! Brands que não parecia velha e desgastada. Era o motor de suas vendas, o motor de seus lucros, e saiu dos trilhos.”
Antes do imbróglio, as vendas nas mesmas lojas do Taco Bell tinham crescido 8% no primeiro trimestre deste ano. O KFC, a outra marca de destaque da holding, subiu 2%; e a Pizza Hut foi vendida porque não crescia mais.
Nos primeiros dias depois da notícia, as visitas já caíram mais de 5% nas lojas do Taco Bell, com tendência de ainda mais queda, segundo dados da plataforma de análises Placer.ai. obtidos pelo Axios.
Se a história rima, os números do Taco Bell ilustram uma crise que deve piorar antes de melhorar. A grande questão é quanto.
“Em 2015, as vendas do Chipotle recuaram 15% por surtos de norovírus e E. coli. A queda nas vendas durou cerca de dois anos,” Andrew Charles, um analista da indústria alimentícia da TD Cowen, disse ao Axios.
Há dois anos, por outro lado, o McDonald’s conseguiu agir rápido e suas vendas caíram 1,4% no quarto tri depois de uma crise de E. coli em cebolas. É aqui que a Yum! está mirando.
A Taylor Farms, que fornecia as cebolas à empresa dos arcos dourados, é também a responsável pelo alface infectado do Taco Bell.
O fornecedor disse que parou sua produção no centro do México, onde começou o problema. O Taco Bell parou de comprar da marca. Talvez tenham que cortar relações comerciais.
Mas há quem acredite que a controlada da Yum! vai precisar investir ainda mais no seu perdão.
“Se o Taco Bell aplicar as lições deixadas por surtos anteriores, provavelmente vai buscar reconstruir a confiança do consumidor e revisar as práticas da cadeia de suprimentos,” Alex Fasciano, um analista da firma de research CFRA, disse ao Axios.
Enquanto as concorrentes investem, a Yum! vai precisar gastar com marketing e inventar um novo negócio lucrativo ao mesmo tempo.
A Yum! vale US$ 40,7 bilhões na Bolsa.
