A recente fusão de entre dois gigantes da comunicação corporativa  a Burson-Marsteller e a Cohn & Wolfe, ambas do grupo WPP  é o mais recente sintoma de que o mercado de relações públicas enfrenta tempos de vacas magras, e sugere que a necessidade de escala está se intensificando.

Executivos do setor dão como questão de tempo a fusão da CDN/DDB, a segunda maior agência do país, com a Ketchum, a 6ª do ranking. Ambas pertencem ao grupo Omnicom. O próprio presidente da CDN, João Rodarte, chegou a discutir a fusão há cerca de um ano, mas o processo acabou emperrando por questões internas.

Depois da fusão Burson-Máquina, anunciada mês passado, agora são quatro as empresas de RP brasileiras com faturamento acima de R$ 100 milhões. Outras quatro faturam entre R$ 50 milhões e 99 milhões, segundo o último anuário disponível da Mega Brasil, que mapeia o setor.

O número de agências não para de crescer, mas o faturamento, na casa dos R$ 2,5 bilhões, anda de lado.

A Mega Brasil estima existirem hoje cerca de 1250 agências no País. Há uma década, quando o mapeamento começou a ser feito, eram cerca de 400. Como o setor é uma tradicional segunda chance para jornalistas depois de uma carreira em redações de jornais, TV e rádio, o encolhimento dos veículos gera gordura nas assessorias.

Os poucos negócios que crescem são os que conquistam grandes contas governamentais, que oferecem maior previsibilidade de receita, e os que podem contratar profissionais como pessoas jurídicas  uma prática abolida pelas agências ligadas a grupos multinacionais.

A força junto a clientes de governo nos últimos anos ajudou a garantir a liderança folgada da FSB no ranking das maiores assessorias do país. No último ano, porém, o faturamento da empresa teve uma queda brutal: de R$ 247 milhões em 2016 para R$ 217 milhões. “Foi um ano difícil para o mercado, com redução de fees e aumento da inadimplência”, diz Flávio Castro, sócio da FSB. A crise afetou tanto contas de governo, sobretudo prefeituras, quanto grandes clientes privados. Dentre os clientes estão JBS, Andrade Gutierrez e Livelo.

O maior problema enfrentado pelas agências hoje é o valor das contas, que está encolhendo. Numa concorrência realizada no final do ano passado, a Telefónica trocou a CDI pela Máquina Cohn, reduzindo à metade o valor da conta.

“Há uma degradação enorme dos preços e não vemos como fechar a conta”, diz Rodarte, da CDN. “Estamos voltando ao que era o mercado há 20 anos, quando as agências eram mero fornecedor de mão de obra, sem agregar inteligência de comunicação.”

O RP de 1990 era um ex-jornalista ou publicitário bem vestido, de texto elegante e falar educado, cujo trabalho se resumia a marcar visitas a redações, confraternizar com colunistas ao redor de um Cabernet ou Johnnie Walker, e ficar ao lado do cliente em coletivas e eventos públicos, sempre pronto a encerrar abruptamente o encontro ao menor sinal de perguntas incômodas.

O RP de 2018 é um produto da fragmentação do seu tempo (e da grande mídia). Ele escreve o release e o dispara numa lista de mailing que nem ele mesmo conhece bem, tudo isso enquanto filma e posta conteúdo no Facebook e Instagram, responde críticas no Twitter e tenta cavar um espaço ao sol para seu cliente  sem esquecer de prospectar novas contas.

Jornalistas ainda são maioria nas agências, mas elas cada vez mais estão contratando publicitários ou profissionais de RP.  Há poucos dias, a Edelman Brasil deu um passo além e anunciou a contratação de um publicitário para a vaga de CEO: Martin Montoya, que nos últimos seis anos dividiu o comando da WMcCann com Washington Olivetto, assumiu no lugar de Yacoff Sarkovas, que vendeu sua empresa para o grupo americano há sete anos e agora passa a atuar como consultor.

Nos últimos anos, os grandes grupos protagonizaram um movimento de consolidação no Brasil: a Omnicon comprou uma participação minoritária na In Press, a Hill & Knowlton comprou a Ideal em 2015 e, no ano seguinte, a Cohn & Wolfe comprou a Máquina da Notícia.

Agora, a busca por escala vai encontrar uma nova leva de agências médias que começam a se destacar e devem entrar no radar dos grandes grupos: a Loures Consultoria, que atende o grupo Cosan, algumas empresas da 3G e a BRF; a Approach, que atende Neoenergia, Red Bull e TV Globo; e a GBR, criada há pouco mais de um ano com a fusão da agência de Guilherme Barros com a CR, mais antiga, e que atende o Banco Original; a Giusti, que atende SBT, Alpargatas e muitos clientes no mercado publicitário; e a Nova PR, dos ex-editores da Exame Cláudia Vassallo e Tiago Lethbridge, que atende Magazine Luiza, Marfrig e Advent, entre outros.