Numa campanha ousada, a Gillette resolveu discutir a responsabilidade do homem perante a mulher, sugerindo que os homens “podem fazer melhor” em assuntos como machismo, assédio sexual e bullying.
A campanha – que foi aclamada por publicitários e dividiu a internet – é mais um exemplo de uma nova tendência: a publicidade cada vez mais abraça causas éticas, com os anunciantes topando correr o risco de desagradar parte do público em troca do reconhecimento da outra parte (que julgam mais relevante) e da mídia espontânea que vem com a controvérsia.
Assim que a campanha foi ao ar, a Gillette entrou na mira dos ‘defensores dos direitos dos homens’ (sic) e foi criticada por ‘criminalizar a masculinidade’ e tentar ‘impor sua política aos consumidores’.
O filme mostra imagens de telejornais sobre o movimento #metoo, bem como cenas de ‘masculinidade tóxica’, como assédios, ‘manterrupting’ nas empresas e garotos brigando. “Será que isso é o melhor que um homem pode ser?”, pergunta o narrador.
A pergunta re-significa a assinatura que há 30 anos marca a comunicação da Gillette nos EUA (e a forma como o produto se define): “The best a man can get”, ou “O melhor que um homem pode conseguir.”
A campanha, assinada pela Grey New York, vem com um manifesto em que a Procter & Gamble diz reconhecer que marcas têm poder de influenciar culturas. Por isso, afirma ser sua responsabilidade garantir a promoção de “uma versão positiva, possível, inclusiva e saudável daquilo que significa ser um homem.”
Um dia depois de estrear, o vídeo já tem mais de 7 milhões de visualizações – e uma enxurrada de críticas raivosas.
‘A Voice for Men’, um grupo que se diz a favor da “supremacia masculina” conclamou seus filiados a boicotar a Gillette, enquanto um micro concorrente da Gillette aproveitou para dizer que é diferente. “Entendemos como os homens funcionam e não tentamos transformá-los em mulheres”. Na GQ, a revista que dita estilo masculino, um colunista perguntou: “O anúncio pede aos homens que não sejam terríveis, o que, aparentemente, é pedir demais.”
Mas a onda de ativismo político das marcas ganhou mais força em setembro, quando a Nike recrutou o jogador de futebol americano Colin Kaepernick como garoto-propaganda. (O jogador atraiu a ira de Donald Trump ao se recusar a ficar de pé durante a execução do hino americano, em protesto contra assassinatos de jovens negros.)
Não faltaram cenas de tênis em chamas nas redes sociais e tuítes desaforados de Trump. A ação reforçou a imagem de ousadia e vanguarda da marca e estreitou seus laços com seu público verdadeiro; as vendas subiram. Lançado há quatro meses, o vídeo com Kaepernick já tem 25 milhões de visualizações.
Agências brasileiras experimentam com o conceito de tempos em tempos. Há três anos, a campanha ‘Diversidade no Amor’, do Boticário, celebrava diferentes combinações de casais no Dia dos Namorados – e foi criticada por ‘atacar os valores da família brasileira’. Na mesma época, a Leite de Rosas foi na mesma linha. “Nova Família de Produtos Leite de Rosas. Para todas as Famílias”, dizia a campanha.
Tudo indica que o ativismo das marcas não deve se limitar às campanhas publicitárias.
A Patagonia – marca que roupas associada ao esporte de aventura – disse que vai destinar os US$ 10 milhões que economizou em impostos (graças ao ‘tax cut’ de Trump) ao combate às mudanças climáticas. A grife já doa 1% de seu lucro para causas ambientais.
Abaixo, o filme da Gillette:
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A propaganda da Nike é para quem tem ‘balls’
