Durante anos, Maurício Giamellaro, o CEO da Heineken no Brasil, precisou repetir a mesma explicação aos clientes: a companhia não tinha cerveja suficiente para atender à demanda.
Esse problema acabou depois de a companhia investir mais de R$ 6 bilhões em novas fábricas e ampliações. Com a inauguração da fábrica de Passos, em Minas Gerais, e a expansão das unidades de Ponta Grossa e Igarassu, a capacidade total de produção da Heineken no Brasil pode aumentar mais de 50% nos próximos anos.
Agora, há outro problema: essa capacidade extra chegou num momento em que o consumo de cerveja perdeu força no País.
No primeiro semestre, o mercado brasileiro caiu cerca de 5%, depois de já ter encolhido quase 5% em 2025, segundo estimativas do BTG.
“O mercado não está mais difícil. Está diferente,” Giamellaro disse ao Brazil Journal.
O vídeo da entrevista está no YouTube do Brazil Journal, acima.
A própria Heineken sofreu com esse cenário. No balanço do primeiro semestre, a companhia informou que seu volume de cerveja no Brasil caiu um dígito médio na comparação anual, enquanto a receita líquida cresceu um dígito baixo, sustentada pelo aumento de preços e um mix mais favorável de produtos e canais.
Como a empresa não abre os números trimestrais do País, o BTG estima que, apenas no segundo trimestre, o volume tenha recuado cerca de 8%, enquanto a receita ficou praticamente estável.
Giamellaro diz que o cenário já é mais positivo.
“Como estamos ganhando participação, mesmo que o mercado diminua ficamos com uma fatia maior do bolo e sentimos menos a pressão do volume,” disse o CEO.
Para voltar a crescer, a companhia aposta principalmente em três frentes: ampliar a Amstel, defender a liderança no premium e desenvolver um portfólio de cervejas com menos álcool, zero álcool, menos calorias ou sem glúten.
A Heineken diz continuar liderando o segmento premium. Segundo Giamellaro, a versão zero álcool já representa quase 10% das vendas da marca Heineken no País.
Os bancos, no entanto, enxergam uma concorrência mais difícil para a companhia quando se considera o mercado como um todo.
O BTG acredita que a Ambev está recuperando participação em receita e encontra o ambiente competitivo mais favorável dos últimos anos. Já o Bank of America afirma que o market share da Ambev está próximo de níveis recordes, embora possa voltar a ficar pressionado caso a Heineken reacelere.
Giamellaro contesta essa leitura. O executivo diz que a companhia continua ganhando participação e que a marca Heineken permanece líder absoluta no premium.
De qualquer maneira, recuperar o volume no Brasil ganha ainda mais importância porque o País se tornou a maior operação da Heineken em volume no mundo – e o maior mercado em faturamento para as marcas Heineken e Amstel.
A relevância do Brasil também ganhou um simbolismo adicional com a escolha de Rafael Oliveira para comandar a companhia a partir de outubro.
O executivo chegará em meio à execução do Evergreen 2030, o plano estratégico com o qual a Heineken pretende concentrar investimentos em 18 mercados prioritários – entre eles o Brasil – e em cinco marcas globais.
Abaixo, os principais trechos da conversa.
O mercado de cerveja está mais difícil?
Os últimos dois anos foram desafiadores para a categoria, basicamente por questões climáticas e um cenário macroeconômico mais complexo. Isso afetou a cerveja e várias outras categorias de consumo.
A notícia boa é que a categoria começa a se estabilizar e até a apresentar algum crescimento. Isso mostra o potencial desse mercado para os consumidores e também para os nossos parceiros do varejo, dos bares e dos restaurantes.
Acredito que o mercado não está necessariamente mais complexo ou mais difícil. Ele está diferente. Vamos precisar usar ferramentas diferentes das que usávamos anteriormente. Inovação, conexão com o consumidor e comunicação de qualidade passam a ser mais importantes.
Mas o volume vendido pela Heineken também vem caindo.
A companhia sofreu com a queda de volume da categoria. Mas somos um challenger, com uma participação próxima de 30%. Quem sofre mais com a queda do mercado é quem tem mais de 50%.
Como estamos ganhando participação, mesmo que o mercado diminua, ficamos com uma fatia maior do bolo e sentimos menos a pressão do volume.
Os analistas estimam que a Ambev está apresentando um desempenho superior ao da Heineken. A concorrência ficou mais dura?
A competição sempre foi dura. Estamos num mercado com um concorrente que tem uma participação muito grande.
Mas saímos de uma participação inferior a 5% e hoje estamos próximos de 30%. É possível crescer quando se trabalha com consistência. Para a Heineken, a maneira como fazemos as coisas é tão importante quanto aquilo que fazemos.
Trabalhamos com um bom líquido, uma boa comunicação e oferecemos ao consumidor produtos que ele espera – e, algumas vezes, produtos que o surpreendem.
A Ambev diz que voltou a liderar o mercado premium, e vocês negam que isso tenha acontecido. Por quê?
Essa informação não é correta, porque o segmento premium é definido pelo price index. Tudo o que está acima de 120 nesse índice é considerado premium. Nesse segmento, somos líderes absolutos com a marca Heineken.
O premium nunca foi o nosso destino: foi o nosso ponto de partida. Quando começamos esse trabalho no Brasil, o segmento representava aproximadamente 2% do mercado. Hoje representa cerca de 20%.
O crescimento das outras marcas vem, em parte, de produtos classificados pelas companhias como premium, mas que não são vendidos com preço de premium.
Como assim?
O valor 100 é uma referência para mainstream. A Amstel, por exemplo, está próxima de 105 e é considerada upper mainstream. Apenas as cervejas acima de 120 são consideradas premium, faixa em que estão Heineken, Eisenbahn e Sol, por exemplo.
O que acontece é que a concorrente coloca algumas cervejas nessa conta, utilizando o preço que é cobrado nos bares, mas não necessariamente nos supermercados – que é onde está boa parte do volume. Na régua de preço utilizada pela Heineken, a marca Heineken continua sendo líder no segmento premium.
O que a fábrica de Passos mudou para a Heineken?
Passos não nasceu para provocar uma guerra de preços, mas por uma necessidade geográfica. Minas Gerais é um estado extremamente importante para nós e não tínhamos uma operação produtiva lá.
Também tínhamos uma demanda maior do que a capacidade. Durante muito tempo, a produção da marca Heineken foi menor do que a demanda. Eu investia 50% do tempo das minhas visitas a clientes explicando por que não tinha produto.
Passos veio junto com outros investimentos. Nos últimos quatro ou cinco anos, colocamos mais de R$ 6 bilhões no Brasil, e Passos foi o maior deles.
A unidade pode chegar a 5 milhões de hectolitros. Também ampliamos Ponta Grossa e Igarassu. Hoje, nossa demanda está sob controle e a produção não é mais um problema. Temos capacidade para aumentar nosso volume em mais de 50%.
Mas essa capacidade adicional não aumenta a pressão para baixar preços e ganhar volume?
Não necessariamente. Passos foi uma estratégia para atender à demanda da marca Heineken e melhorar nossa operação logística. Produção e preço são coisas diferentes.
Passos produz Heineken e Amstel e foi desenhada para cervejas puro malte. O restante do portfólio pode ser produzido em outras unidades. Isso nos permite organizar melhor a cadeia e atender mercados importantes com mais eficiência.
Quais marcas estão performando melhor neste momento?
As pessoas falam muito da marca Heineken por causa do nome da companhia, mas a marca que mais cresce no nosso portfólio é a Amstel.
Amstel virou a quarta maior marca de cerveja do mercado brasileiro e continua crescendo muito. Ela oferece puro malte com preço de mainstream.
Cervejas sem álcool e com menos álcool já são relevantes ou ainda são uma aposta?
Já são uma realidade. Antes da Heineken 0.0, a cerveja sem álcool crescia principalmente por restrição: alguém que precisava dirigir ou estava passando por um tratamento médico. A Heineken 0.0 transformou isso numa opção. O consumidor passou a escolher uma cerveja sem álcool sem sentir que estava sendo punido.
O segmento ultra também já é uma realidade. A Amstel Ultra cresce três dígitos e lidera esse mercado. Algumas outras funcionalidades ainda são apostas e podem permanecer como nichos, mas 0.0 e ultra já têm um volume relevante.
Qual é o papel do Brasil no Evergreen 2030?
O Brasil é a maior operação da Heineken no mundo em volume e, considerando as marcas Heineken e Amstel, é de longe o maior mercado dessas duas marcas.
Estamos 100% inseridos no Evergreen. A estratégia global muda muito pouco em relação ao plano anterior. O que muda é a velocidade da execução.
O Brasil pode levar para outros países aquilo que já está fazendo em inovação, distribuição, comunicação e escolhas mais equilibradas. Heineken Ultimate, por exemplo, foi lançada primeiro aqui.
Temos que acelerar a execução. O mercado está se transformando e o desafio será entregar aquilo que o consumidor está buscando. O Brasil vai ajudar a Heineken a continuar crescendo no mundo.
