A Coca-Cola Company tem que ir além da latinha vermelha, acelerar o desenvolvimento de novos produtos e se tornar ‘uma companhia de bebidas completa’.
O diagnóstico é de James Quincey, o próximo CEO da Coca, que assume o cargo em maio. “A companhia precisa ser maior do que sua marca principal,” Quincey disse a analistas de mercado na semana passada, segundo o The Wall Street Journal.
Pelo menos na aparência, essa visão de Quincey é diferente da de Muhtar Kent, o atual CEO, que sempre disse que a Coca-Cola (o refrigerante) era ‘o oxigênio da empresa’. Há nove anos no cargo de CEO, Muhtar continuará sendo o chairman da empresa.
Quincey, veterano da Coca desde 1996 e COO desde 2015, disse que pretende reduzir o pessoal administrativo e criar um novo sistema de compensação que incentive pesquisa, desenvolvimento e inovação.
O faturamento da Coca-Cola declina há quatro anos consecutivos e, apesar da empresa ter investido em sucos, laticínios e água mineral, os refrigerantes ainda representam 70% das vendas.
Apesar do declínio no consumo de refrigerantes, Quincey disse que a Coca-Cola ainda pode turbinar sua receita no segmento focando em embalagens menores e mais caras — que geram mais receita.
Ele também quer aumentar o market share em categorias como bebidas esportivas, energéticos, água mineral, laticínios e chás e café prontos para beber.
Segundo o Journal, a Coca-Cola vai lançar este ano novas versões — com menos açúcar — da Fanta e da Sprite. Para Quincey, “algumas destas versões certamente não vão funcionar”, mas a Coca-Cola tem que se comportar cada vez mais como uma empresa de tecnologia, lançando novas versões de produtos e novas embalagens com regularidade.
Quincey vai se tornar CEO num momento em que várias cidades americanas estão criando um imposto sobre refrigerantes como forma de levantar recursos e combater a obesidade.
Seis cidades já aprovaram o novo imposto, mas apenas duas já o implementaram: Philadelphia e Berkeley. Chicago, São Francisco e Boulder vão começar a cobrar ainda este ano, e Nova York, Seattle e Santa Fé estão debatendo o assunto.
A Coca e a Pepsi têm gasto milhões de dólares para derrotar a proposta em cada cidade, mas a opinião pública já virou contra o açúcar. Nos locais onde o imposto já existe a indústria está repassando o custo ao consumidor, mas sofrendo queda de volume.
O ataque ao açúcar tem gerado respostas criativas por parte das empresas. A melhor delas foi passar a oferecer o refrigerante em embalagens menores, que têm maior receita por hectolitro. Em 2015, segundo o Business Insider, uma garrafa de alumínio de 237 ml de Coca-Cola — aquela que só é vendida em ocasiões especiais, como Copa e Olimpíada — gerou US$ 1,60 de receita para a empresa, enquanto uma garrafa de dois litros gerou apenas US$ 0,18.
A PepsiCo disse que até 2025, dois terços dos seus refrigerantes terão no máximo 100 calorias de açúcar a cada lata de 350 ml. Hoje, só 40% dos refrigerantes da Pepsico têm essa quantidade máxima de açúcar.
No Brasil, fontes do setor disseram que a indústria deve migrar para o padrão de latas finas, conhecidas lá fora como ‘slick cans’, de 220 ml.
“Hoje, no Brasil, as latas são de 350 ml e 250 ml,” diz um fabricante. “Em breve elas vão ser de 310 ml e 220 ml.”
