O resultado: apesar de 12 anos fora do mercado, a ODD ainda é lembrada por 68% dos brasileiros acima de 37 anos de idade. Quando se consideram todas as faixas etárias e regiões do País, o recall é de 58%.
Para Buchheim, que foi criado dentro da Limppano, a compra da ODD traz memórias da infância, e chega a parecer um sonho. “Às vezes eu ainda entro no site do INPI para ter certeza de que a marca é nossa,” diz o CEO de 43 anos.
Em abril, a Limppano vai relançar a marca com um portfólio que incluirá não só o detergente — o mercado em que a ODD era líder — mas também esponjas, um desengordurante, um limpa-vidro e um tira-limo, entre outros produtos.
Para medir a elasticidade de preços, a Limppano já está testando a nova marca no segmento de esponjas, onde tem 18% de share. (A Scotch Brite, da 3M, lidera com 37%). Em alguns mercados, a ODD está sendo vendida mais caro que a Limppano, e o share combinado da empresa está maior do que antes; em outros, as duas marcas estão sendo vendidas no mesmo preço para medir a sensibilidade do consumidor.
Mais do que realizar um sonho, a ODD vai ajudar a Limppano a aumentar sua relevância junto os supermercados. “Nosso negócio é equilibrar dois pratinhos: por um lado, você tem que ser visto como essencial pelo ‘trade’ [os supermercados]; no outro, você tem que ser desejado pelo consumidor.”
Cerca de 60% das vendas da Limppano hoje são no Sudeste, comparado a 15% no Nordeste, mas a chegada da ODD no portfólio vai obrigar a empresa a construir uma fábrica em algum estado nordestino. (O frete de líquidos sai muito caro).
O negócio de limpeza é suculento na superfície, mas a última linha do balanço pode ser osso. A margem bruta da Limppano fica entre 55% e 60%, mas para gerar caixa a empresa precisa diluir seu custo enfiando mais produtos em seu canal de distribuição — e é aí que entra a marca ODD.
Em 2018, a Limppano teve um faturamento bruto de R$ 185 milhões — um crescimento de 15% sobre o ano anterior — e gerou um EBITDA de R$ 18 milhões. (Considerando o faturamento líquido, a margem EBITDA ficou em cerca de 13%.). Os números poderiam ter sido melhores se o dólar não tivesse explodido para R$ 4,20 na máxima do ano, aumentando os custos da empresa.
Um IPO está nos planos da companhia, mas é improvável que os investidores possam comprar uma “LIMP3” antes de 2022 — ano em que Alex espera faturar R$ 400 milhões.
O mercado de detergentes, no qual a ODD se insere, gira R$ 1,8 bilhão por ano. A marca Ypê, da Química Amparo, lidera o mercado com uma fatia de 50%, seguida pela Limpol (da Bombril), com cerca de 25% e pela Minuano, do grupo JBS, com 12%. Buchheim acha que a ODD vai fazer entre R$ 60 milhões e R$ 80 milhões no ano que vem.
Buchheim diz que procura ‘categorias adormecidas’, em que o líder de mercado está complacente, ou um nicho negligenciado pelos concorrentes mas onde a Limppano veja potencial. O melhor caso recente da empresa foi no produto tira-mofo, um mercado liderado há 20 anos pela marca Secar, fabricada pela Soin, uma química paulista.
Em 2012, a Limppano lançou o tira-mofo Inspira, vendido marginalmente abaixo do concorrente. Já é dona de 25% do mercado.
Fundada em 1962 como Alfredo Buchheim SA, a Limppano começou representando fabricantes de flanelas junto aos grandes magazines da época. Temendo perder a representação, o velho Alfredo, avô de Alex, passou a comprar o tecido de flanela a metro, costurar e botar sua marca. (Alguém sugeriu “flanela do Alfredão”, mas o velho — um judeu alemão que chegou ao Brasil fugindo da Guerra — achou arrojado demais.) Prevaleceu o nome “Flanex”, e o pano alaranjado continua sendo o produto mais antigo no portfolio da empresa.
Mas o grande salto da Limppano veio em 1994, quando ela entrou no mercado de esponjas. Foi ali que a empresa passou a ser relevante para os supermercados. “Uma empresa no Brasil vale por sua marca e distribuição,” diz Alex. “Este é o nosso mantra até hoje.”
No início, a Limppano era apenas uma montadora: importava a manta (a parte verde e abrasiva da esponja) e a colava à espuma amarela.
Mas as crises cambiais de 1999 e 2003 levaram a empresa a se verticalizar, e a Limppano começou a fabricar a manta no Brasil.
“Nós não éramos industriais, mas em 2003 a gente viu que não dá para depender de importação num País em que o câmbio vai e volta com aquela violência,” diz Alex. “Cada crise dessas você demora um ano e meio para se recuperar.”
Até 2003, 50% do negócio da Limppano tinha exposição cambial direta — porque a empresa importava boa parte do que vendia. Hoje, a companhia fabrica 85% dos produtos que vende.
Perguntei a Alex, o único dos três irmãos a trabalhar na empresa, por que a Limppano não busca um sócio de private equity para acelerar seu crescimento, antes do IPO daqui a alguns anos. “Um private equity tem um horizonte muito curto de saída, e vai pensar cada decisão estratégica levando isso em conta. Nós queremos poder continuar pensado a longo prazo.”
De qualquer forma, a empresa está traduzindo seus financials para os padrões contábeis de uma empresa de capital aberto e implantou regras de governança desde 2012. Hoje, Hugo Bethlem, o ex-executivo do Pão de Açúcar, e André Carius, CTO da Muxi, uma empresa de meios de pagamentos, são os dois conselheiros independentes, além dos quatro da família.
