Nos anos 80, quem entrava numa Domino’s nos EUA no horário de pico ouvia dois barulhos: o forno e o telefone, que não parava de tocar.
Quase 40 anos depois, a internet já é um fato da vida, mas a esmagadora maioria dos brasileiros ainda pede a redonda por telefone.
Esse atraso tecnológico está transformando o CEO da Domino’s Brasil, Carlos Eduardo Martins, numa espécie de Juscelino Kubitscheck do fast food.
“A questão aqui é como fazer 40 anos em 5,” Cadu disse ao Brazil Journal.
Comprada pela Vinci Partners há pouco mais de um ano, a Domino’s Brasil está executando um plano para triplicar de tamanho e chegar a 650 lojas em 2023, usando a mesma equação que norteou o turnaround da Domino’s nos EUA:
Valor = (produto + serviço + imagem)/preço.
Hoje, das 275 lojas da rede no Brasil, 227 são franquias, cujo investimento varia de R$ 600 mil a R$ 800 mil com um payback médio entre três e quatro anos.
A rede deve faturar R$ 450 milhões este ano e, só com as lojas já abertas, tem um faturamento contratado de R$ 650 milhões em 2020.
Nos seis anos em que foi chairman do Burger King Brasil — outra investida da Vinci — Cadu se envolveu profundamente na expansão da rede, que foi de 100 para mais de 800 lojas.
Agora, ele está usando tudo que aprendeu com os Whoppers para tentar repetir o sucesso na pizza, do marketing à estratégia de expansão, da tecnologia à inovação no produto.
A primeira tarefa é capilarizar ainda mais a marca, que está no Brasil desde 1993.
O plano de expansão da Domino’s coincide com o da Pizza Hut, que tem 200 lojas no país e planeja abrir outras 500 até o final de 2023.
Mas, segundo Cadu, o grande concorrente da Domino’s é a pizzaria do bairro — e não a Pizza Hut, que foca seu negócio no modelo de grandes lojas com lugar para sentar.
Enquanto a Pizza Hut nasceu no salão, a Domino’s nasceu no delivery, que responde por 60% da receita no Brasil. Os outros 40% vem do consumo na loja ou clientes que buscam a pizza para comer em casa.
A Domino’s vê uma oportunidade na pulverização do mercado. Nos EUA, as quatro maiores redes de pizzarias fazem 55% do faturamento do setor. No Brasil, Domino’s, Pizza Hut e Patroni — as três maiores — têm juntas menos de 10% das vendas.
Mas a tecnologia que a Vinci está implementando — copiada de tudo que deu certo na Domino’s USA — é o que deve fazer a diferença.
Na Domino’s americana, as lojas são silenciosas: 65% de todas os pedidos hoje chegam de forma digital — via aplicativo, site, por alguma plataforma de entrega e até por emojis. No Brasil, os pedidos digitais só agora estão chegando a 15% do total.
Até a compra pela Vinci, as lojas da Domino’s operavam com cinco sistemas diferentes, “puxadinhos” na tecnologia. “A gente não conseguia ver a venda sequer do dia anterior, só a de três dias atrás,” diz Cadu.
A nova gestão substituiu tudo pelo Pulse, o sistema proprietário que a Domino’s usa em mais de 13 mil lojas em todo o mundo — e agora acompanha as vendas em tempo real.
O desafio da Domino’s é crescer num mundo em que o delivery virou commodity e em que a rentabilidade da operação está sendo prejudicada por serviços de entrega insensíveis a preço neste momento, como os Rappis e iFoods, que — pelo menos até o desastre do WeWork — contavam com funding infinito.
“O hábito de consumo por delivery está sendo criado pela taxa de entrega grátis, cupons, etc, e isso é um subsídio ao consumidor,” diz Cadu. “Os apps trouxeram para o delivery a concorrência que existe na praça de alimentação dos shoppings. Na nossa percepção, eles não geraram consumo incremental.”
O objetivo da Domino’s é trazer todos os clientes para dentro do seu app, atraídos por diferenciais como promoções só disponíveis ali e um programa de fidelidade que está sendo criado.
Até meados do ano que vem, o app terá pagamento online, login com redes sociais, uma memória dos pedidos preferidos, e a tecnologia que permite ao cliente acompanhar a pizza do pedido à entrega (passando pelo forno).
Outras inovações estão a caminho: a partir de novembro o cliente poderá pedir uma pizza pelo Whatsapp. E a Domino’s quer ser mais rápida: hoje, ela entrega em até 30 minutos; a meta é reduzir para até 25.
Os primeiros resultados começam a aparecer: em agosto, pela primeira vez, a Domino’s Brasil vendeu mais pizzas em sua plataforma do que via aplicativos de entrega.
