O ‘milagre' da Renner: a moda que nasce no Instagram

O obituário da economia já saiu nos jornais, o varejo opera a base de calmantes, mas a Lojas Renner conseguiu o milagre da multiplicação de vendas.

As vendas no conceito 'mesmas lojas' da Renner subiram inacreditáveis 17,3% no quarto trimestre, aumentando a geração de caixa da empresa em quase 20% e detonando uma alta de 8% nas ações nesta sexta-feira.

É o melhor quarto trimestre da Renner dos últimos nove anos.

A empresa também massacrou as expectativas quando se olha o ano fechado. Os 11,1% de crescimento de vendas (mesmas lojas) em 2014 são o dobro dos 5,8% de 2013 e conseguem ser ainda melhores que os 10,3% de 2010, o último ano em que o Brasil teve um PIBão.

O sucesso foi tal que um analista perguntou em relatório: "Será que os brasileiros só estão comprando roupas na Renner?"

A chave do milagre: os investimentos que a Renner faz há pelo menos três anos para aperfeiçoar sua 'captura de moda' e desenvolvimento de coleções.

Sem pagar cachês milionários a personalidades ou fazer parcerias com designers renomados, a Renner investiu em ferramentas que a ajudam a capturar tendências num mundo em que a moda bebe de fontes cada vez mais difusas.

Antes ditada nas passarelas de Paris e Londres, a moda agora nasce no Instagram, nas blogueiras adolescentes e nos festivais de música. Em resumo: na rua.

“Investimos muito em capital intelectual para aprender as peculiaridades do cliente -- o que vende e o que não vende,” diz Laurence Gomes, CFO da Renner. “A rua ficou muito importante. Os clientes vêem uma cantora famosa, uma atriz com um look diferente e vão para a loja buscar esse look, essa peça. Aprendemos a reagir de forma rápida, e isso é uma mudança estrutural na companhia. Este é o novo varejo."

Os números da Renner, comandada pelo CEO José Galló, ainda não refletem os resultados do novo sistema de logística da empresa, conhecido como “push and pull”.

Neste novo sistema, a maior parte do estoque fica centralizada no centro de distribuição e os itens vendidos são repostos individualmente e com mais rapidez. (Antes, o CD enviava para a loja uma 'arara padrão', que não supria especificamente os itens em falta.)

O novo sistema aumentará ainda mais o que se chama no varejo de “assertividade” — ter o produto certo, no lugar certo e na hora certa. Com ele, os analistas dizem que a Renner conseguirá capturar a demanda do cliente ainda mais rapidamente, ganhando volume e vendendo as roupas com menos descontos.

O sistema está sendo testado no CD da empresa do Rio de Janeiro desde o ano passado. O CD de Santa Catarina deve entrar no sistema no segundo semestre, e os analistas esperam que o 'push and pull’ esteja completamente refletido nas vendas a partir de 2017.

Os números divulgados hoje devem fazer com que os investidores aceitem pagar um múltiplo mais caro pela empresa, dada sua execução até agora impecável.

A Renner já é uma das varejistas mais caras da Bolsa e deve continuar nesta posição. A empresa negocia a 18 vezes o lucro estimado para este ano.