Para a maioria das pequenas empresas brasileiras, energia sempre foi uma conta a pagar, não uma compra a fazer. Isso começa a mudar a partir de 2027. Com a abertura do mercado livre para consumidores de baixa tensão, cerca de 4 milhões de unidades consumidoras industriais e comerciais passam a fazer parte de um universo em que escolher o fornecedor será possível.

A mudança não é trivial. Uma pesquisa da McKinsey com 570 representantes da indústria e do comércio revela um público ainda pouco familiarizado com o mercado livre, com necessidades distintas e interessado em mais do que economia na conta. Entender esse novo consumidor — e encontrar uma forma eficiente e, sobretudo, rentável de atendê-lo — será parte central da próxima etapa de desenvolvimento do mercado.

O primeiro desafio é explicar o mercado

Apenas 5% a 10% dos entrevistados dizem entender bem o mercado livre e considerar uma migração. A familiaridade aumenta entre as empresas com contas de energia mais altas, mas continua longe de ser disseminada. Entre aquelas com contas superiores a R$ 10 mil mensais, 35% ainda afirmam não conhecer o novo modelo.

Mesmo entre os que dizem compreendê-lo, há confusão entre o papel do fornecedor e o da distribuidora. Cerca de metade dos entrevistados associa a mudança de fornecedor à redução das interrupções de energia, embora a responsabilidade pela qualidade física do fornecimento permaneça com a distribuidora local.

Na prática, um consumidor pode trocar de fornecedor buscando uma conta melhor e, diante da próxima interrupção, concluir que fez uma escolha ruim, embora esse aspecto não esteja sob responsabilidade do novo fornecedor. Educação, portanto, não será apenas uma ferramenta de aquisição. Será necessária para alinhar expectativas sobre o que muda e o que permanece igual com a migração.

O consumidor de hoje e o mercado de amanhã

Esse grau de familiaridade cria uma tensão para quem está se preparando para disputar a baixa tensão. Com milhões de potenciais clientes e tíquetes menores do que os dos grandes consumidores, será preciso ganhar escala sem perder proximidade. Tecnologia e inteligência artificial terão papel importante nessa equação, trazendo eficiência às operações e ao relacionamento com uma base muito maior de clientes.

Quase 80% dos entrevistados indicam vendedores presenciais como um canal em que se sentiriam mais à vontade para comprar energia num primeiro momento. Ao mesmo tempo, atendimento ágil, acompanhamento do consumo em tempo real e uma experiência digital simplificada também são valorizados. Ganhar escala exigirá eficiência digital desde o início, mesmo que a relação com o consumidor ainda tenha um componente humano relevante.

A proposta de valor também traz nuances. Preço é o principal fator para uma eventual mudança de fornecedor, mas previsibilidade dos custos, reconhecimento da empresa e clareza sobre a migração também pesam. Acompanhamento do consumo, consultoria em eficiência energética e, especialmente no comércio, a possibilidade de combinar energia com serviços complementares, como Internet, ampliam essa percepção de valor. Já o tipo de fonte de energia exerce pouca influência sobre a decisão.

Não existe um único consumidor de baixa tensão

Os grandes números desse mercado escondem diferenças relevantes. Indústria e comércio, por exemplo, atribuem pesos diferentes aos fatores de decisão.

Para o comércio, redução de preço é claramente o principal motivador. Na indústria, previsibilidade ganha peso. A diferença é intuitiva: para uma operação industrial, energia não é apenas uma despesa mensal; é um insumo que entra no planejamento da produção. Saber quanto ela custará pode ser quase tão relevante quanto pagar menos por ela.

A heterogeneidade vai além do setor. Ao combinar consumo, motivação para migrar e desconto esperado, identificamos oito perfis distintos de clientes. Apenas cerca de metade das unidades tem hoje alguma motivação para a mudança, e somente cerca de 80 mil — 2% do universo analisado — combinam alta motivação e consumo elevado.

A oportunidade, portanto, não está em abordar milhões de consumidores da mesma forma, mas em entender quais grupos estão mais próximos da decisão e qual proposta faz sentido para cada um.

Preparar-se para a transição

A liberalização da baixa tensão cria uma oportunidade relevante para o setor elétrico. Traz também um desafio econômico: atender milhões de novos consumidores, com tíquetes menores e necessidades distintas, de maneira rentável e sustentável.

Nesse contexto, crescimento de carteira e criação de valor não serão necessariamente sinônimos. A segmentação ajudará a concentrar esforços onde há maior propensão à migração e uma equação econômica mais favorável. Tecnologia e inteligência artificial, por sua vez, serão essenciais para manter sob controle os custos de aquisição e de atendimento de uma base muito maior.

A dimensão da oportunidade está nos milhões de consumidores que poderão entrar no mercado livre. Capturá-la de forma rentável dependerá de saber onde concentrar esforços, com qual proposta de valor e com que modelo de atendimento.

Mikael Djanian e Felipe Toledo são sócios da McKinsey em São Paulo.