Dono de 11 agências no Brasil, o Grupo Publicis é o segundo maior grupo de publicidade do País e tem dentro de casa todas as especialidades que um grande cliente precisa – mas ainda não funciona como um one-stop shop.
Agora, o gigante francês quer mudar isso.
Na sexta-feira, o grupo anunciou que está criando o cargo de CEO para o Brasil e incumbindo Gabriela Onofre – uma executiva com 26 anos de experiência em multinacionais e no ecossistema de startups – de redesenhar a forma como funciona no País.
A criação do novo cargo faz parte da estratégia do grupo de implementar no Brasil o modelo chamado internamente de ‘Power of One’ — que já foi executado nos demais países da América Latina com resultados positivos.
“O mundo do cliente está cada vez mais complexo,” Gabriela disse ao Brazil Journal. “Hoje ele contrata uma agência para a criatividade offline, outra para fazer o search, outra para o social, outra para o media performance – e isso tudo deveria ser um funil só.”
“A Publicis tem todas essas expertises dentro de casa e trabalha como um Lego – mas em vez do cliente ter que montá-lo, nós é que vamos montar para ele, para ele não ter que procurar essas especialidades no mercado.”
A plataforma única traz uma vantagem adicional: hoje, “os pedacinhos não se falam, e os dados de compra do cliente acabam se perdendo.”
Gabriela é uma das raras lideranças de agência que conhece bem as dores do cliente por ter vivido o outro lado do balcão. Nos últimos quatro anos, ela foi a CMO da Unico, o unicórnio de identidade digital fundado por Diego Martins, onde criou toda a área de marketing do zero.
Engenheira de alimentos por formação, Gabriela migrou cedo para o marketing: começou a se interessar pela área quando trabalhava na empresa júnior de sua universidade.
Começou a carreira na P&G – como gerente para as marcas Ariel e Pampers – antes de passar por operações e relações públicas e finalmente CMO, respondendo ao CEO.
Depois de 18 anos, deixou a P&G para assumir como diretora sênior de marketing global para cuidados femininos da Johnson & Johnson, cuidando das operações na América do Sul, Índia, África do Sul e Filipinas.
A Publicis é o segundo maior grupo de comunicação do Brasil, atrás apenas da WPP. O grupo é dono das agências de publicidade Publicis, Le Pub, Leo Burnett, Talent Marcel, DPZ e One Digital, além da Performics (de performance), Sapient (de tecnologia e dados), ARC (de experiência do consumidor no local da compra e ativação), a produtora Prodigious e a agência de relações públicas MSL Andrioli.
Na prática, o novo modelo fará com que o Grupo Publicis Brasil opere com um P&L único no futuro, em vez de P&Ls independentes para cada agência, como funciona hoje.
O desafio de execução da nova CEO é relevante, pois passará tanto pela implementação de uma nova cultura interna quanto pela educação dos clientes em relação ao novo modelo.
Mas segundo Gabriela, o potencial com a mudança é tão grande quanto o desafio.
“O faturamento do grupo no Brasil poderia ser no mínimo o dobro com este novo modelo,” disse ela. “O Power of One já é executado há alguns anos no resto da América Latina, e na maioria desses países a Publicis tem um market share de 20% a 30%. No Brasil, nosso share é de 10%.”
O Grupo Publicis não abre seu faturamento por país, mas Gabriela disse que a receita cresceu 30% no agregado dos últimos dois anos no Brasil. Globalmente, o grupo teve uma receita líquida de € 12,6 bilhões ano passado, recentemente passando a Omnicom para se tornar o segundo maior grupo de comunicação do mundo.
Na Publicis, a operação brasileira era gerenciada até agora por um executivo na França, com as agências operando basicamente de forma independente. A CEO Latam, Monica Gadsby, só passou a ser responsável pelo Brasil em setembro, quando começou a buscar uma liderança para o País.
A nova CEO chega depois que o Grupo Publicis sofreu alta rotatividade no comando de suas agências nos últimos anos. Hugo Rodrigues saiu para montar a Aldeiah; Eduardo Simon, Rafael Urenha e Paulo Ilha deixaram a DPZ para fundar a Galeria; Michelle Matsumoto deixou a One Digital; e Marcio Toscani recentemente deixou a Leo Burnett TM.
