Na separação mais comentada desde Fátima Bernardes e William Bonner, o fim do casamento entre o Ovomaltine e o Bob’s desencadeou uma ‘guerra do milk shake’ nas redes sociais.

Ontem, o McDonald’s lançou a campanha #FinalmenteMc, anunciando aos quatro ventos, nas redes e na TV, que o milk shake de Ovomaltine agora era sua exclusividade. 

A bebida é um clássico do Bob’s, que a lançou na década de 1960 e era detentora exclusiva da marca desde 2005.

A rede brasileira, que pertence à Brazil Fast Food Corporation (BFFC), partiu para o contra-ataque. Em seus canais online, chamou o produto da concorrência de ‘Milk Fake’ e martelou a ideia de que a mistura correta, com o sabor original, é dela. 

A batalha despertou as paixões dos consumidores e se tornou um dos assuntos mais comentados no Facebook e no Twitter. A maioria tomou as dores do Bob’s, acusando o Ovomaltine de ‘traição’ e chamando a nova bebida de ‘golpista’ (arriscaram até um ‘Ovomaltemer’).  O lado pró-Mac é mais tímido: apesar de algumas comemorações pontuais, o mais entusiasmado mesmo parece ser o próprio McDonald’s.

Por trás do buzz, no entanto, está uma outra guerra, muito mais séria, que vem desde o ano passado, quando a crise atingiu em cheio as redes de fast food.

O mercado de alimentação fora do lar, que vinha crescendo a taxas de 15% a 20% até 2014, começou a desacelerar. Para este ano, a previsão da Food Consulting é que a receita cresça cerca de 5,5% em termos nominais – abaixo da inflação de 7,36% prevista pela última pesquisa Focus.

O que era um jogo de crescimento virou um jogo de share. Para avançar, é preciso ganhar clientes da concorrência. E é nisso que apostou o McDonald’s.

A rede americana está patinando no Brasil. No segundo semestre, as vendas em lojas abertas há pelo menos um ano cresceram apenas 0,2%. O lucro operacional recuou 11%, e a margem Ebitda caiu 1,3 ponto percentual, para 9,9%.

Ao mesmo tempo, o Burger King, seu principal concorrente, vem ganhando território: no primeiro semestre, suas vendas ‘mesmas lojas’ cresceram 10% no Brasil, segundo matéria recente no Valor Econômico.

Em meio à diminuição no tráfego e perda de mercado, a aposta do McDonald’s é em aumento do tíquete médio – e é aí que as sobremesas e bebidas desempenham um papel importante.  Elas vêm ganhando uma participação cada vez maior no faturamento das redes pois têm margens mais altas e são consumidas mesmo fora do horário das refeições, inclusive nos quiosques dos shoppings e ruas de grande circulação.

Neste segmento de sobremesas, os licenciamentos de marcas conhecidas fazem toda diferença. Em entrevista ao Estadão, o vice-presidente de marketing do McDonald’s, Roberto Gnypek, disse que a parceria com nomes como a Kopenhagen fez as vendas de milk shake mais que dobrarem este ano.

Sérgio Molinari, sócio da Food Consulting, diz que o Bob’s tem mais a perder. “O efeito negativo para eles com certeza é bem maior que o efeito positivo para o McDonald’s.”

A BFFC dá de ombros e parece mais focada na disciplina econômica.  Num comunicado interno, a empresa diz que a decisão de não-renovação do licenciamento ocorreu depois de ampla discussão com a AB Foods, dona da marca Ovomaltine, e com seu conselho de franqueados. 

“Apesar de todos os nossos esforços, a proposta final da AB Foods apresentada à BFFC não era viável do ponto de vista comercial. Se tivesse sido aceita por nós, a negociação redundaria em uma forte diminuição de margens de nossa rede, além da redução significativa de vendas do produto, em virtude da necessidade de aumento de preços ao consumidor.”

A rede continuará usando o Ovomaltine como a matéria-prima do seu milk shake, obviamente sem citar a marca; o nome agora é ‘milk shake crocante’.