NOVA YORK – A Visa está pagando caro para estar no centro da maior Copa do Mundo da história.
Estima-se que parceiros globais da FIFA no nível da gigante americana desembolsem algo próximo de US$ 100 milhões pelo patrocínio – um cheque que dificilmente se paga apenas com placas no estádio, inserções na TV ou a logomarca ao lado do troféu.
É por isso que, para a Visa, a Copa deste ano virou muito mais que uma campanha de marketing.
A gigante dos cartões transformou o patrocínio em uma plataforma de negócios que pode ser usada por bancos, fintechs, varejistas e adquirentes para vender mais cartões, aumentar transações, reativar clientes, criar experiências e reforçar relacionamento com suas bases.
“Para nós, patrocínio é sobre três coisas: construir marca, gerar receita com consumidores e gerar receita para os nossos clientes,” disse o CMO global da Visa, Frank Cooper III.
Na prática, a Visa tenta transformar cada camada da Copa em receita: a pré-venda de ingressos, as promoções com clientes, os lounges premium, as experiências nos estádios e até a jornada de pagamento dentro e fora das arenas.
Mas a companhia também aposta em modelos fora do tradicional.
No Brasil, por exemplo, a Visa não usa seu patrocínio apenas em campanhas próprias. A companhia consegue, na prática, “sublocar” parte desse asset para bancos, fintechs e outros parceiros, permitindo que eles usem a Copa em suas próprias campanhas.
Funciona assim: a Visa compra o patrocínio global da FIFA e, dentro das regras do contrato, transforma esse direito em uma plataforma que pode ser usada por seus clientes.
Para um banco ou fintech, isso significa poder fazer uma campanha com a força da marca Copa do Mundo — sem pagar diretamente por um patrocínio global — e não apenas uma ação genérica de futebol.
Com isso, a Visa monetiza o patrocínio em duas frentes: aumentando o uso de seus produtos e vendendo serviços de marketing, consultoria, CRM, mídia e execução para os clientes.
“Cada projeto é um business case,” disse Carla Mita Schymura, a CMO da Visa no Brasil. “Não é o dinheiro pelo dinheiro, não é botar a marca e achar legal.”
No caso do Banco do Brasil, por exemplo, a Visa ajudou a estruturar uma campanha de seis meses com ativações em shoppings e até troca de figurinhas.
Já no Mercado Pago, o desafio foi outro: mostrar que o cartão Mercado Pago Visa pode ser usado fora do Mercado Livre, uma dúvida de vários clientes.
Na Caixa, a Visa ajudou o banco estatal a manter a principalidade dos clientes premium, criando cartões mais condizentes com suas necessidades e usando a Copa como chamariz.
O modelo gera receita para a Visa: a empresa cobra pelos serviços de marketing, pela consultoria, pela execução, pela estratégia de mídia e pelo acesso ao asset – em muitos casos prestando os mesmos serviços que agências de publicidade.
“Somos mais que uma agência: fazemos uma consultoria na visão do negócio,” disse Carla.
A empresa também aplica a estratégia em outros grandes patrocínios globais, como a Fórmula 1 e as Olimpíadas.
Isso não quer dizer que a empresa esteja se distanciando do negócio de pagamentos, que está passando por mais uma transformação com a popularização da AI.
A Visa acaba de anunciar uma parceria com a OpenAI para integrar sua infraestrutura de pagamentos ao ChatGPT e a outras experiências de comércio baseadas em agentes de inteligência artificial.
A ideia é permitir que um agente possa pesquisar produtos, comparar preços e fazer compras em nome do usuário – respeitando limites definidos previamente, como valor máximo, tipo de estabelecimento e necessidade de aprovação.
A OpenAI fornece a interface conversacional, e a Visa entra com a rede, a tokenização, a autenticação e os sistemas de prevenção à fraude.
“Os meios de pagamento mudaram mais nos últimos cinco anos do que nos 50 anos anteriores,” disse Cooper. “E a forma como as pessoas pagam – e suas expectativas em relação ao pagamento – vai continuar acelerando.”
