A iminência de que a Amazon comece a expandir sua atuação no Brasil já está levando pânico aos investidores do ecommerce.
A ação do Mercado Livre caiu mais de 10% hoje em Nova York, com um volume negociado cinco vezes acima da média. A Netshoes caiu 2,5% (mas com volume abaixo da média).
A queda veio horas depois do Valor publicar que a Amazon começará a vender produtos eletrônicos no Brasil a partir do dia 18, e que pretende ampliar o sortimento até o final do ano.
Em junho, analistas do BTG ouviram de alguns dos maiores vendedores de marketplace que a Amazon estava se preparando para aumentar seu sortimento de produtos no Brasil no curto prazo (entre julho e outubro) em categorias como eletrônicos e celulares, inicialmente apenas no segmento de marketplace.
A perspectiva do anúncio da Amazon deve pressionar as ações de concorrentes esta semana, e acontece num momento em que os investidores voltavam a apostar nas perspectivas da B2W — dona do Submarino e da Americanas.com — que já dobrou de valor desde o dia 10 de agosto.
Mas o mais provável é que a chegada da Amazon seja menos relevante para a concorrência — e a última linha do balanço — do que o mercado vai precificar amanhã.
“Todo mundo está sujeito a essa oscilação, mas vai ser um movimento exagerado, porque o resultado não vai se depreciar na mesma velocidade com que o mercado vai depreciar o valor das empresas,” diz uma fonte veterana, com anos de experiência construindo operações de ecommerce.
Para esta fonte, na medida em que a Amazon expande para novas categorias, vai ser importante monitorar o quanto ela vai operar como marketplace (3P, no jargão do setor), ou como vendedora de seu próprio estoque (1P), porque isso será determinante para a companhia consolidar seu ‘net promotion score’ — uma métrica de satisfação do cliente nas operações de ecommerce — nas novas categorias.
“A repetição de compra é o que todo mundo quer, e você só consegue isso quando entrega o combinado — e é mais fácil entregar o combinado quando você é 1P do que quando você é 3P,” diz esta fonte.
Há pouco mais de dois meses, a Amazon endureceu as regras para os ‘sellers’ em seu marketplace, garantindo uma ‘autorização automática’para devolução caso o cliente final esteja insatisfeito.
No Brasil, pelo menos neste momento inicial, a operação de marketplace deve ser preponderante, até porque a Amazon recentemente contratou mais de 500 pessoas para cadastrar os ‘sellers’ (vendedores).
Se esta hipótese se provar correta, o embate mais direto da Amazon no Brasil será com o Mercado Livre — coincidentemente a companhia tida como mais preparada para lidar com a ameaça, pois já compete com a Amazon no México há pelo menos um ano.
Além disso, o mais provável é que a Amazon continue a ter um ‘approach’ gradualista no mercado brasileiro e comece a oferecer apenas as chamadas categorias leves — produtos de até 30 quilos, como celulares, tablets, laptops e até alguns modelos de monitores de TV. Estes itens podem ser entregues pelas transportadoras já usadas pela Amazon no comércio de livros. Produtos mais pesados, como móveis, ficarão mais para frente, e alimentos ainda demandarão uma outra logística.
Dito de outra forma, a ‘everything store’ — como a Amazon é conhecida nos EUA — não deve se instalar da noite para o dia no Brasil.
A companhia começou a operar no País em 2012 vendendo apenas e-books. Em 2014, avançou para a venda de livros físicos e, em abril deste ano, lançou seu marketplace, mas também restrito a livros.
Um outro fator a ser monitorado é a capacidade da Amazon de conquistar novos clientes.
“O cliente A/B já conhece a Amazon, porque viaja e compra lá fora, mas marcas como Ponto Frio, Casas Bahia e Magazine têm maior ‘recall’ e penetração na classe C,” diz a fonte. “Além disso, quanto mais classe C, mais relevante é o crédito, onde a Amazon vai ter que fazer uma curva de aprendizado.”
Apesar do curto prazo ser menos tenebroso do que os preços em Bolsa provavelmente farão crer, “este novo passo da Amazon deve servir de alerta para as empresas acelerarem seu processo de transformação para operações multicanais.”
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RECORDAR É VIVER
Nossa conversa com o co-fundador do Mercado Livre, Stelleo Tolda
Nossa entrevista com Alex Szapiro, presidente da Amazon no Brasil
