Nove anos atrás, a Puma estava perdida, depois que decisões estratégicas erradas tiraram o foco da marca e prejudicaram os resultados.
A coisa só começou a mudar quando um executivo norueguês chamado Bjorn Gulden assumiu o comando do que é hoje a terceira fabricante de sportswear do mundo, com faturamento anual de € 7 bilhões.
Agora, Gulden terá que repetir a dose na Adidas, que acaba de nomeá-lo CEO a partir de 1º de janeiro.
Bjorn vai substituir o atual CEO Kasper Rorsted, cujo último dia será sexta-feira; até a chegada de Gulden, o CFO Harm Ohlmeyer tocará o barco.
O mercado ama Gulden pelo turnaround que ele fez na Puma. Na quinta-feira passada, quando uma revista alemã antecipou a contratação num furo de reportagem, o papel subiu 21% num dia. Hoje, após a confirmação, o papel subiu mais 4%.
Gulden chega na hora em que a Adidas enfrenta uma crise envolvendo um de seus principais produtos, o que deve afetar brutalmente as vendas.
Desde 2009, a Adidas mantinha uma parceria com Kanye West (agora rebatizado de Ye).
A empresa e o rapper eram sócios na marca de streetwear e nos tênis Yeezy, que geraram mais de US$ 2 bilhões em vendas para a Adidas no ano passado (cerca de 10% do faturamento total).
A relação (abusiva) foi desfeita há duas semanas depois que Ye fez repetidas declarações ofensivas e antissemitas.
A Adidas já suspendeu a produção da marca Yeezy e deixará de fazer pagamentos previstos para o rapper. Segundo a própria empresa, a decisão deve subtrair US$ 250 milhões de seu lucro anual.
A Adidas também vem sofrendo com o cenário macro global e problemas específicos na China, que já foi seu mercado de maior crescimento, segundo a Bloomberg.
As vendas no mercado chinês caíram 33% no primeiro semestre em meio a boicotes de consumidores e à dificuldade da Adidas de assinar contratos de marketing com celebridades locais.
Gulden terá o desafio de atravessar essa tempestade perfeita e reconduzir a companhia de volta à rota do crescimento.
Antes de assumir a Puma – que está deixando com resultados recordes – Gulden foi CEO da marca de jóias Pandora e vice-presidente de vestuário e acessórios da própria Adidas entre 1992 e 1999.
Jogador profissional de handball e futebol americano na juventude, ele também é o chairman do Salling Group, a maior rede de supermercados da Dinamarca.
“Como CEO da Puma, ele revigorou a marca e levou a companhia a resultados recordes,” disse o chairman da Adidas, Thomas Rabe. “O conselho está convencido que ele vai levar a companhia a uma nova era de solidez.”
Para Gulden, a nova casa não deve ser uma mudança tão brusca assim. A sede da Adidas fica no mesmo quarteirão da Puma.
