A Dr. Jones — marca de produtos de beleza para homens — acaba de levantar uma rodada de seed money para financiar uma transformação completa do seu modelo de negócios: de marca tradicional de varejo para uma empresa ‘direct to consumer’, com foco no digital.
A captação foi liderada pela Astella Investimentos, que ficou com 10% do capital da startup, e ainda teve participação do IgniteXL, um fundo do Vale do Silício especializado em marcas de beleza. Os dois fundadores — um ex-banker e um ex-trader da tesouraria do Itaú BBA — ainda são donos de 70% da empresa.
A transformação da Dr. Jones começou em novembro, quando a empresa retirou a marca de todos os canais de distribuição não-proprietários, incluindo plataformas de ecommerce como Netshoes e Dafiti e grandes redes de farmácias.
Agora, todo esforço de venda será num e-commerce próprio, que acaba de ser reformulado para oferecer também um clube de assinatura. Os recursos da capitalização serão usados para marketing digital, conteúdos educativos e para reforçar a equipe.
A Dr. Jones quer seguir os passos das americanas Dollar Shave Club e Harry’s, casos de sucesso no D2C que acabaram vendidas para líderes do setor: a primeira para a Unilever, e a segunda, para a Edgewell. Uma outra marca, a Hims, tem apenas dois anos e já é um unicórnio: vende produtos para o ‘bem estar sexual’ — como remédios para disfunção erétil e pílulas anticoncepcionais — além de produtos para queda de cabelo e skin care.
“Nos Estados Unidos, as marcas novas de beleza masculina abriram espaço no varejo. Aqui o varejo não se adaptou: não existe um lugar pro homem comprar produto de beleza que tenha informação e um mix adequado,” diz o fundador Guilherme Campos, que com sua barba escanhoada mais parece um garoto propaganda involuntário da marca.
“O trabalho do varejo nessa categoria é extremamente mal feito, então faz todo sentido cortar o intermediário.”
A Astella também é investidora da Sallve, uma marca de cosméticos feminina que também opera no modelo D2C.
“Com essa mudança achamos que não só o potencial de receita é muito maior, mas também as margens. Em escala semelhante, a tendência é que a rentabilidade no D2C seja o dobro do varejo tradicional,” Daniel Chalfon, da Astella Investimentos, disse ao Brazil Journal. “Além disso, eles vão passar a ter os dados do consumidor, conseguindo trabalhar essa base e testar uma tese de lifetime value.”
Fundada em 2015, a Dr. Jones tem um portfólio de 11 produtos, incluindo um shampoo, um creme pós-barba e um esfoliante facial. Mas o best-seller, é claro, é o ‘Abdoburn’, um gel redutor de gordura abdominal que promete ajudar o homem a chegar no tanquinho perfeito.
Para criar os produtos, os fundadores se inspiraram em marcas internacionais que admiram, tropicalizando as fórmulas para o gosto do brasileiro — geralmente mais ‘leve’ e ‘refrescante’.
A Dr. Jones atua num mercado que já movimenta perto de R$ 22 bilhões por ano no Brasil, o segundo maior mercado do mundo. O problema: grande parte desse montante está concentrada em apenas três produtos — as lâminas de barbear, os desodorantes e as fragrâncias.
O desafio é educar o homem e destravar as outras categorias.
“Tem muitos produtos que os homens não usam porque nem sabem que existem ou que precisam,” diz André Popoutchi, o outro fundador. “Mas depois que eles usam não largam mais, porque percebem que traz resultados.”
Para ganhar massa crítica e recorrência, a Dr. Jones comprou em maio a Home Shave Club, um clube de assinatura de lâminas de barbear que tem 2 mil assinantes. A ideia é que o produto seja a porta de entrada para o restante do portfólio da marca.
ARQUIVO BJ:
Unilever faz barba, cabelo e bigode na compra da Dollar Shave Club
Briga de navalha: Gillette X Dollar Shave Club
Os unicórnios do ‘direct-to-consumer’
