Na iniciativa mais afiada para tentar estancar a perda de mercado para startups como a Dollar Shave Club – comprada no ano passado pela Unilever — a Gillette lançou ontem nos Estados Unidos um serviço de entrega ‘on demand’.
Na verdade, trata-se de uma reformulação do Gillette Shave Club, o serviço de assinaturas lançado em 2014 em resposta à concorrente — e que não chegou a decolar.
Mas agora, a Gillette foi além: os consumidores poderão também encomendar os barbeadores quando quiserem e de forma rápida, digitando apenas a palavra ‘blades’ em uma mensagem de texto. As encomendas chegam em até três dias úteis e o quarto pedido sai de graça.
A nova conveniência foi baseada em pesquisas feitas pela companhia que mostram mais de 40% dos clientes de serviços de assinatura com entrega a domicílio se queixando de receber mais lâminas do que efetivamente precisam.
A nova estratégia da Gillette parece inspirada na Domino’s Pizza, onde hoje é possível pedir uma redonda apenas tuitando um emoji para a @dominos. À beira da falência em 2008, a empresa reformulou suas receitas, investiu pesado em inovação para facilitar os pedidos e se tornou um dos maiores cases de sucesso da indústria de fast food.
Na centenária marca de barbeadores da P&G, o caso parece mais complicado. A Gillette é um dos exemplos mais emblemáticos de como negócios mais ágeis e que facilitam a vida do consumidor podem ameaçar até mesmo as marcas mais consolidadas.
Em 2010, a Gillette tinha 70% do mercado de lâminas dos Estados Unidos e uma legião de consumidores leais, sempre dispostos a migrar para a próxima geração de produtos – mais ‘tecnológicos’ e mais caros.
Fundada em 2012, a Dollar Shave Club bagunçou essa lógica. A nova empresa trouxe preços mais baixos e – principalmente — a conveniência de entrega, o que fez o negócio crescer de forma exponencial.
A Gillette sentiu a navalha da concorrência na carne. No ano passado, sua participação de mercado caiu para 54%. Somadas, as startups Dollar Shave e Harry’s já têm 12% do mercado.
Embaixo da pesada estrutura da P&G – cujo faturamento consolidado vem caindo desde 2013 – a empresa demorou a se movimentar.
No começo do ano, a Gillette anunciou uma redução de até 20% nos preços das lâminas, uma clara tentativa de conter o gap em relação às novas concorrentes.
Apesar disso, a diferença ainda é gritante: enquanto a Dollar Shave tem assinaturas que variam de US$ 1 a US$ 9 por mês, na Gillette os preços começam em US$ 11 e chegam a quase US$ 22.
Num artigo para a Harvard Business Review intitulado “Old habits die hard, but they do die”, Rita Gunther McGrath, professora de Columbia e especialista em estratégia empresarial, disse sobre o caso da Gillette: “Os hábitos dos consumidores podem ser aliados importantes para sustentar uma vantagem competitiva. Mas os hábitos podem mudar. E quando novas tecnologias tornam novos modelos viáveis, esses hábitos podem mudar muito rápido”.
