O Amazon Prime tem cerca de 85 milhões de assinantes e já é usado por 60% dos domicílios americanos.
Mas apesar de seu crescimento vertiginoso, o Prime continua sendo um grande ponto de interrogação para os analistas e investidores da Amazon: eles não sabem o custo do serviço para a companhia, nem se os US$ 99 cobrados dos assinantes a cada ano cobrem seus custos. 
Intrigado, o Professor Aswath Damodaran, um dos maiores especialistas em valuation do mundo, se debruçou recentemente sobre a questão.
O Prime é uma parte importante do relacionamento da Amazon com seus clientes.
A assinatura dá direito a frete grátis, entregas em menos de 48 horas, devolução facilitada, acesso a toda biblioteca de ebooks do Kindle e ao conteúdo original de vídeo produzido pela Amazon.
Com base nas informações públicas, Damodaran estimou os custos do Prime e o valor da base atual e futura de assinantes.
Damodaran assume um preço médio da assinatura de US$ 93 por usuário, pois há preços diferenciados para estudantes, descontos para pagamentos à vista e preços diferentes em outros países.
Em 2016, quando o Prime tinha 60 milhões de assinantes, a Amazon disse em seu balanço que gastou US$ 7,2 bilhões com frete grátis. (Damodaran assume que quase 100% disso corresponde ao Prime.)
Como as assinaturas do Prime geraram quase US$ 6 bilhões de faturamento em 2016, levando-se em conta apenas o custo do frete, cada usuário custou para a Amazon US$ 120 — gerando um déficit de US$ 27 por cabeça.
Mas a conta não termina aí.
Além do custo logístico, o professor estima outros US$ 4,2 bilhões de custos ligados diretamente ao Prime, como o marketing para aquisição de novos membros, produção de mídia (Amazon Video e Kindle inclusos) e outros custos operacionais. Total: US$ 11,4 bilhões em custos com o Prime, o que se traduz num déficit de aproximadamente US$ 3,4bi.
Agora vem a notícia boa para os acionistas da Amazon: um cliente Prime gasta 80% a mais que um não-assinante.
A Amazon ainda perde dinheiro no Prime, mas o jogo pode virar.
Para Damodaran, os atuais 85 milhões de usuários valem cerca de US$ 41 bilhões — assumindo que, ao longo da próxima década, eles aumentem seus gastos a uma taxa média de 5,75% ao ano, e que a Amazon consiga manter sua atual margem operacional atual. Se a base de clientes crescer em média 10% ao ano, o número de assinantes alcançará 155 milhões nos próximos 10 anos, e valerá US$ 61 bilhões, transformando o Prime um golaço para a Amazon.
Porém, para ganhar o jogo é preciso marcação homem a homem na logística: para Damodaran, o Prime é um produto valioso, mas apenas se a Amazon aumentar sua eficiência logística. O Prime pode simplesmente continuar no vermelho se os custos de frete subirem pari passu com a receita.
Para Damodaran, esse risco logístico é o que justifica a compra do Whole Foods. As mais de 460 lojas da rede em grandes centros consumidores (onde também vivem a esmagadora maioria dos assinantes do Prime) trarão ganhos de eficiência nas entregas, além de aumentar o menu de produtos, que poderá incluir alimentos frescos.
A empresa também está verticalizando cada vez mais a logística, deixando de usar as Fedex e UPS sempre que possível, e contando com uma frota própria de aviões cargueiros, batizados de Prime Air.
Para Damodaran, o Prime incorporou com exatidão a estratégia da Amazon como empresa: um serviço que existe desde 2005 e que só agora começa a gerar frutos, mas que dá inveja a qualquer concorrente e é quase impossível de replicar.
