Agentes pessoais de AI – inteligentes e incansáveis –  estão prestes a dificultar, e muito, a vida das empresas B2C.

Bill Gates já previu em 2023 que “nos próximos cinco anos… você não terá que usar diferentes aplicativos para diferentes tarefas. Você vai simplesmente pedir ao seu aparelho, em linguagem do dia a dia, o que você quer fazer”.

A dificuldade virá de diferentes direções.

A primeira é que as pessoas vão querer interagir com a maioria das empresas através de seus agentes pessoais, passando a usar cada vez menos os canais digitais tradicionais, como aplicativos e sites. Poucos entrarão no aplicativo do banco para fazer um Pix (é o agente – embedado no Whatsapp ou Telegram, por exemplo – que fará por ele); em poucas ocasiões entrarão no site do varejista online para comprar um produto.

E qual o problema disso?  O agente tende a ser muito mais racional na interação com as empresas, eliminando parte dos vieses que o marketing hoje consegue engendrar.

Mediada pelos bots, a relação dos clientes com as empresas ficará mais intencional – e, em certos aspectos, mais objetiva. (Se um dado cliente prioriza preço e prazo em detrimento de qualidade, por exemplo, o agente vai ser metódico e entregar respostas fieis àqueles parâmetros).

Ainda que o cliente tenha preferência por determinada empresa, ficará mais difícil se levar por ela se o agente pessoal mostrar claramente que um dado produto é um mau negócio.

Em algumas categorias – como cartões de crédito, passagens aéreas, provedores de internet, financiamentos de veículos, entre muitas outras em que as características dos produtos e serviços são mais fáceis de comparar – essa objetividade provavelmente será muito maior. Em outras, como moda, restaurantes, bens de luxo, educação e serviços profissionais, o efeito também existirá, mas será menos pronunciado. Isso logicamente trará competição mais ferrenha e mais centrada nas tais características objetivas dos produtos e serviços, em especial no preço.

Neste novo arranjo, quem conhecerá melhor a preferência do cliente e influenciará a decisão final não serão as empresas, e sim os fornecedores desses agentes pessoais. A relação com o cliente continuará tendo um centro de gravidade, mas ele será diferente.

Em resposta, as empresas tentarão – já estão tentando – criar seus próprios agentes, de modo que, em vez de navegar manualmente pelo aplicativo para fazer um Pix, o cliente possa realizar a transação em linguagem natural dentro do próprio app ou até pelo canal do banco no WhatsApp.

Faz todo sentido e é uma experiência muito melhor do que a disponível até pouco tempo atrás. Mas este é um equilíbrio temporário: o que o consumidor realmente quer é uma vida mais fácil, e na esmagadora maioria dos casos, minha previsão é que o caminho mais fácil será concentrar as tarefas no agente pessoal, e deixar que ele lide com cada empresa individualmente.

A segunda dificuldade tem a ver com o fato de que os agentes serão mais capazes e, mais importante, mais incansáveis do que o consumidor médio. Hoje, muito da relação das pessoas com as empresas é influenciado pela inércia (um termo melhor seria preguiça) e pela dificuldade que estas pessoas têm de avaliar todas as condições, nuances e complexidades dos produtos e serviços que contratam.

Os economistas classificam essas dificuldades como custos de transação. A maioria das pessoas não liga para ameaçar cancelar seu cartão de crédito, ainda que saiba que, se o fizer, provavelmente conseguirá zerar a sua anuidade; o mesmo acontece no caso das contas de internet, TV a cabo e celular.

Agentes pessoais capazes e incansáveis mudarão isso radicalmente. Máquinas não terão preguiça de ficar horas ao telefone com um atendente de telemarketing para negociar as melhores condições possíveis em nome do seu usuário. 

Por fim, será interessante observar o tabuleiro à luz da teoria dos jogos. No início, a postura padrão das empresas provavelmente será dificultar ou até bloquear o acesso dos agentes pessoais às suas interfaces (o que poderá ser menos eficaz no setor financeiro brasileiro, em função da nossa infraestrutura de open finance, vanguardista em relação ao mundo).

Mas a primeira empresa que quebrar esse equilíbrio e estender o tapete vermelho para os bots levará a maioria das outras a capitular. Uma minoria vai ficar em negação, com a esperança de que o mundo volte a ser como nos velhos tempos. Mas os velhos tempos dos clientes preguiçosos estão definitivamente com os dias contados.

De certa forma, este futuro já chegou: nas últimas semanas, um agente pessoal chamado Instinct viralizou no Vale do Silício. Integrado ao meu email, ele já negociou um reembolso em um curso de Harvard que não pude mais fazer, entrou em contato com o suporte do Booking para cancelar parte de uma reserva de hotel, e identificou diversos conflitos na minha agenda.

No X, um usuário relatou que mandou sua apólice de seguro do carro ao Instinct, que achou opções equivalentes mais baratas na concorrência, cancelou o seguro existente e fechou um novo, tudo em algumas horas.

Antes de lançar o produto publicamente, a criadora do Instinct levantou uma rodada de US$ 250 milhões a um valuation de US$ 2,5 bilhões. Os rumores são que há uma nova captação em curso, desta vez de US$ 1 bilhão. No seu encalço, a Meta lançou na semana passada o Muse, seu agente pessoal.

A briga será boa – e tem tudo para transformar o B2C.

 

Francisco “Kiko” Homem de Mello é empreendedor, fundador da Qulture.Rocks e autor do livro The 3G Way: Dream, People, and Culture.