Num momento em que o mercado debate a exaustão do modelo de negócios da 3G Capital — cortes de custo constantes e crescimento de receita pífio —, a Kraft Heinz está lançando um novo produto para ressuscitar as vendas.
Ele envolve um ovo.
Batizado de ‘Just Crack an Egg’, o lançamento consiste em um potinho contendo carne embutida (presunto, salsicha ou bacon), vegetais e queijo — tudo bem picadinho. O consumidor precisa adicionar um ovo, mexer e levar ao microondas para ter “um café da manhã quente e conveniente”, nas palavras da própria companhia. (O ovo não está incluído.)
Durante os testes para o produto, a Kraft até pensou em incluir um ovo pré-cozido na mistura, mas concluiu que isso acabaria com a proposta de ‘frescor’ do produto, disse à Fortune um executivo da empresa.
A Kraft está tentando pegar carona na tendência de itens menos processados — ainda que para isso tenha que tomar emprestado o frescor das galinhas.
Na verdade, o ‘Just Crack an Egg’ é uma bem-sacada reembalagem de produtos já vendidos pela diversas marcas da Kraft: as carnes são da Oscar Mayer, o queijo é Kraft e as batatas, Ore-Ida.
O ‘Just Crack an Egg’ vai ser vendido na seção de refrigerados, um espaço cada vez mais nobre nos supermercados.
Com a mudança de hábitos de consumo, é ali que os consumidores cada vez mais gastam seu tempo dentro das lojas, escolhendo vegetais e itens frescos e passando longe das gôndolas centrais — onde a linha de produtos da Heinz reina suprema. Os próprios supermercados estão redesenhando o tabuleiro e mudando a disposição do produtos para dar mais ênfase aos itens orgânicos e sem glúten.
Com as vendas de processados em queda livre, o setor de Big Food está tentando se reinventar com itens frescos, mas o histórico das concorrentes mostra que é impossível fazer um omelete sem quebrar ovos.
Por exemplo, a Campbell Soup vem sofrendo nos últimos anos para impulsionar a nova categoria. Depois de cunhar o termo ‘packaged fresh’ — uma contradição em termos —, a Campbell há cinco anos comprou a Bolthouse Farm, uma empresa de orgânicos que produz sucos, smoothies, leite vegetal, e cujo carro-chefe são as cenourinhas congeladas. Em 2015, outra aquisição: a Garden Fresh Gourmet, que fabrica molhos frescos.
Apesar disso, de lá para cá a Campbell não viu uma grande recuperação nas vendas, a margem caiu e os resultados ficaram mais voláteis. O problema: a companhia teve que lidar com novas questões que não afetam o ‘core’ do seu negócio, como o clima adverso, que fez disparar os custos dos insumos.
A experiência serve de alerta para as empresas de alimentação: a transição para um portfólio saudável será muito mais complicada que fazer um omelete.
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