RECIFE — Logo que foi fundado, o Mundo do Cabeleireiro fazia jus ao nome. Nenhuma madame se aventurava a visitar a humilde lojinha no Centro do Recife para comprar seus esmaltes, tinturas e alisantes. Era o cabeleireiro que ia lá comprar o produto, para depois aplicá-lo nas senhoras endinheiradas de bairros nobres como Boa Viagem ou Casa Forte.
Mais de 20 anos depois, o Mundo mudou. 
A pequena loja de dona Helena se tornou uma rede de varejo especializado, ousou sair da zona do conforto de sua cidade natal para competir no exigente mercado de São Paulo, e vai terminar o ano com 52 lojas e mais de R$ 200 milhões em vendas.
Até o começo de 2020, o Mundo do Cabeleireiro vai chegar a Ribeirão Preto, Jundiaí, Campinas, Piracicaba e São José dos Campos, além de abrir lojas em shoppings como o Center Norte, o VillaLobos e o Metrô Santa Cruz.
Em parte graças às lojas abertas este ano, o faturamento do Mundo deve crescer 40% em 2020, ano em que a expansão da rede vai continuar: o objetivo é dobrar as vendas até o fim de 2021 e o número de lojas, até 2022.
“Queremos consolidar São Paulo, mas nosso projeto é nacional,” diz o CEO Celso de Moraes, filho da fundadora e que dirige a empresa com sua irmã, Marina.
Numa época em que a internet gerou uma crise existencial no varejo físico, a rede dos Moraes tem conseguido evitar a disrupção pela natureza do seu negócio.
“O cosmético é experiência. A mulher quer ir na loja ver, passar o esmalte, falar com a vendedora, conhecer as novidades,” diz Marina. “A internet é boa para a venda recorrente, mas o nosso mercado é muito em cima de lançamentos; a mulher vai conhecer o produto na loja. A experiência é muito relevante.”
Para garantir essa experiência, o Mundo aposta em lojas amplas, com aromas perfumados e frequentemente com uma área de salão de beleza onde a cliente pode agendar a aplicação de um produto. “Ninguém entra na loja precisando comprar,” diz Marina. “A cliente entra aqui querendo relaxar. Isso é um entretenimento pra ela.”
Para ganhar corpo, o Mundo teve que mudar sua cadeia de suprimentos. Antigamente, os Moraes trabalhavam com as grandes multinacionais, mas não tinham força alguma com elas. Quando começaram a procurar fornecedores pequenos e médios, “a relação passou a ser de igual pra igual.” “A gente fala, ‘eu te dou espaço, te dou vitrine, mas me dá margem!”, e eles falam, ‘é isso que eu quero,’” diz Celso.
Hoje, a rede compra de cerca de 200 fornecedores e abastece cada loja com cerca de 9.000 produtos diferentes.
No início de 2018, um fundo administrado pela Vinci Partners injetou R$ 30 milhões no Mundo do Cabeleireiro a um valuation de R$ 100 milhões (pre money).
“Casar com um private equity não foi uma questão de dinheiro,” diz Celso, notando que, nos 10 anos antes da Vinci, a empresa cresceu o faturamento 20% ao ano. “A gente queria um parceiro intelectual para nos ajudar com coisas que ia demorar anos pra gente aprender sozinho.”
Há menos de dois anos, Celso e Marina faziam de tudo na empresa — de pensar no marketing a assinar cheques — ajudados apenas por alguns assistentes. Agora, têm cerca de mil funcionários.
Os Moraes dizem que não estão pensando em captar mais recursos, mas admitem que mais capital permitiria acelerar o crescimento. Quando a hora chegar, estarão prontos: o balanço da empresa já é auditado há três anos, dois deles pela KPMG. Marcelo Silva, o ex-CEO do Magazine Luiza e também pernambucano, é um conselheiro da família.
