Felipe Recondo, um jovem mas já experiente repórter cobrindo o Judiciário no Estado de S. Paulo, circulava pelos corredores do Supremo Tribunal Federal quando esbarrou num advogado confiante sobre uma tese que defenderia naquele dia perante o colegiado.
Ao ouvir a estratégia, Recondo franziu a testa e explicou o motivo: pelo que estava ouvindo, os ministros estavam mais inclinados para o outro lado. O advogado – que depois viria a ser ministro do próprio Supremo – teve tempo de mudar a argumentação, e prevaleceu. “Esse é o tipo de informação pela qual eu pagaria”, disse.
Comentários assim levaram Recondo e seus sócios a transformar seu conhecimento sobre as cortes (e os humores dos togados) no JOTA, uma plataforma de conteúdo jurídico e político que mostra como as novas mídias podem se viabilizar como modelo de negócios.
Partindo de uma apuração de notícias tradicional e do feedback que recebe de seus assinantes, o time do JOTA reporta e publica informações especializadas e de bastidor que nem sempre têm espaço na cobertura dos grandes jornais.
Fundado em setembro de 2014, o JOTA é lucrativo desde o fim de 2015 e já fatura R$ 6 milhões ao ano vendendo informação e análises sobre um setor que se tornou o grande protagonista da República pós-Lava Jato.
O Brasil tem pouco mais de 1 milhão de advogados mas, além deste público nativo, o JOTA também penetra cada vez mais as empresas e o mercado financeiro. A equipe conta com 35 pessoas, sendo 25 jornalistas – a maioria egressos das (cada vez menores) grandes redações.
Recondo se uniu a Felipe Seligman, seu ‘concorrente’ na cobertura do Judiciário na Folha de S. Paulo, e Laura Diniz, que já havia passado por VEJA e Estadão. Financiados por ‘friends and family’, deram o pontapé inicial com uma redação de cinco repórteres especializados em Brasilia.
Com conteúdo aberto nos primeiros meses para atrair o tráfego, o site passou a adotar o modelo freemium no começo de 2015. Com uma cobertura ampla que vai do tributário à carreira jurídica, cobra R$ 20 de quem quiser acessar mais de 10 matérias por mês. Já tem pouco mais de 2 mil assinantes.
Parte da fórmula de sucesso do JOTA é a inversão da velha lógica do jornalismo, que sempre se viu no papel de ditar o que é importante para o leitor/espectador. Na contramão, o portal fez o que nenhum jornalão ousou: entender as necessidades de informação das suas audiências, e a partir daí direcionar a apuração e o formato dos conteúdos.
Esta lógica deu origem ao JOTA PRO, uma cobertura segmentada que já é lida por todas as grandes firmas de advocacia e vem aumentando seu alcance.
“Nossos repórteres estão a serviço de quem está consumindo aquela informação”, diz Raquel Salgado, uma veterana das redações do Valor, Veja e Época Negócios (com uma breve passagem pelo Brazil Journal) e hoje editora-executiva do JOTA em São Paulo. “É uma mudança de mentalidade: o jornalista antes não sabia para quem estava escrevendo. Aqui você sabe exatamente quem é sua audiência, o que comunicar para ele e como fazer essa comunicação.”
Dividido até agora em quatro grandes verticais – Tributário, Concorrencial, Saúde e Poder – o JOTA PRO classifica seus leitores em três ‘personas’: o advogado, o profissional do mercado financeiro e o de relações institucionais. O conteúdo tem variações de linguagem dependendo do público.
Os produtos vão desde uma newsletter matinal, que traz as principais notícias dos jornais e do Diário Oficial sobre um tema em questão, até um pacote mais completo, que inclui alertas no WhatsApp e email sobre o encaminhamento dos projetos. Em alguns pacotes, o JOTA também monetiza o acesso aos seus repórteres: os clientes podem fazer reuniões por telefone ou mandar perguntas por WhatsApp para os jornalistas da casa. O preço parte de R$ 50 na newsletter mais básica – e pode superar os R$ 10 mil em projetos corporativos customizados.
A demanda dos assinantes já gerou o nascimento de novas verticais, como a de saúde. Nos últimos meses, o JOTA vinha recebendo dúvidas específicas de empresas do setor sobre decisões do Judiciário. Estava claro que havia ali um filão. Além da cobertura dos processos no STJ e no STF, contratou um repórter para acompanhar a Anvisa e montou um produto de prateleira.
Neste ano, o JOTA também está apostando na cobertura das eleições, com relatórios periódicos sobre alianças partidárias e pesquisas de opinião com congressistas. Lançou ainda um ‘agregador de pesquisas’, uma metodologia própria que compara as diversas enquetes eleitorais, extraindo o melhor de cada uma para capturar as tendências da eleição presidencial – o agregador vem antecipando, por exemplo, uma estagnação de Jair Bolsonaro.
“É neste pacote, assinado principalmente pelo mercado financeiro, que os clientes sentem mais necessidade de realizar calls com a reportagem”, diz Fernando Mello, que já passou por Veja e Folha e hoje é o sócio responsável pelo JOTA PRO. “Normalmente, eles procuram a gente porque não tem certeza de que está certo o que saiu na imprensa”.
Apesar de ser uma empresa de jornalistas, o JOTA profissionalizou sua gestão. Marc Sangarné, um francês formado em engenharia de telecomunicações e com passagens por diversos companhias em 12 países, chegou como sócio em 2015 para tocar a companhia.
Sangarné não se mete na parte editorial, mas ajudou a formatar os produtos e o foco em audiência. Ele também incentivou o JOTA a investir no uso de dados, o que permite ao site compilar informações e formatar o mesmo conteúdo para audiências distintas.
A inteligência rendeu iniciativas interessantes: neste ano, foi lançado o RuiBarbot (“barbóti”), um robô que tuíta toda vez que um caso relevante faz aniversário parado no STF, e o Lava JOTA, uma ferramenta de busca que compila todos os documentos da Lava Jato.
