Francisco Soares Brandão, que começou a FSB há 40 anos num quarto de hotel do Copacabana Palace, está reduzindo sua participação na maior agência de PR do Brasil, abrindo mão do controle e dobrando a aposta no modelo de partnership.
Numa transição anunciada agora há pouco aos funcionários da empresa, Chiquinho, como o empresário é mais conhecido, vai reduzir sua participação de 52% para 30% do capital ao longo dos próximos cinco anos.
“Você tem que saber a hora de entrar no palco e a hora de sair,” Brandão disse ao Brazil Journal, caracterizando o anúncio como “o dia mais feliz” de sua vida. “Quero sair pela porta da frente, devagarinho.”
A sucessão aumenta de sete para nove os sócios na holding que controla a FSB. Foram admitidos à sociedade Gabriela Wolthers, que é a head de contas públicas no Rio e Brasília; e Marcelo Diego, que comanda um núcleo de contas privadas em São Paulo e foi CEO da antiga Máquina da Notícia.
Os sócios Alexandre Loures, Renato Salles, Diego Ruiz, Magno Trindade e Flávio Castro aumentaram sua fatia na sociedade. A FSB tem outros 23 sócios em seus negócios operacionais, que também terão a oportunidade de aumentar seu equity nos próximos anos.
O movimento de Brandão é incomum no setor de relações públicas brasileiro, onde os donos das principais agências fizeram sua saída vendendo para grupos estrangeiros.
A FSB é o gorila do mercado de comunicação latinoamericano, com 250 clientes, 630 funcionários e um faturamento resiliente ao redor de R$ 250 milhões nos últimos anos.
Num mercado em que o PR se tornou commodity — desafiando as agências a se manter relevantes — a FSB tem ampliado sua oferta de serviços para incluir inteligência de mercado, pesquisas, soluções digitais e conteúdo próprio. Hoje, 65% das entregas da empresa já incluem algum componente digital.
Concorrentes notam que a FSB sempre foi muito concentrada no setor público — com todos os riscos e delícias que isso representa. Mas nos últimos dois anos, a equação público-privado ficou mais equilibrada depois da aquisição da Loures, a agência montada pelo ex-chefe de comunicação da Ambev, Alexandre Loures, hoje o terceiro sócio da empresa e um dos responsáveis pela área de contas privadas.
Segundo a FSB, enquanto sua receita no setor público caiu 12% este ano, a do privado cresceu 17%.
Lutando contra uma dislexia que o impede de se concentrar, Brandão abandonou a faculdade de Direito no terceiro ano e construiu seu império de PR sem nunca ter cursado jornalismo, apostando todas as fichas na construção de relacionamentos.
O empresário usa seu apartamento com vista para o mar de Ipanema para almoços e jantares quase diários com pesos-pesados do PIB e da política. Na Hípica do Rio, onde mantém cavalos de salto, está sempre com três celulares e fala o tempo todo com clientes.
O General Sérgio Etchegoyen, ministro-chefe do Gabinete de Segurança Institucional do Governo Temer, está no conselho da FSB, para o qual Brandão já convidou José Múcio Monteiro, que se aposenta da presidência do TCU em janeiro.
Hoje com 72 anos, Brandão vem deixando há algum tempo o dia a dia da operação, tocada pelo sócio-CEO Marcos Trindade e os outros sete sócios principais.
A FSB continuou crescendo em direção à liderança de mercado apesar de ter resistido à globalização do negócio de PR, que gerou ofertas de compra por parte da Ogilvy, Llorente y Cuenca e Nizan Guanaes — todas recusadas.
“Eu poderia ter vendido para um grupo de fora, mas quero que essa empresa dure muito tempo e que quem ajudou a construí-la vire o dono,” Brandão disse.
De 2025 em diante, a ideia é que a participação de Brandão na FSB continue caindo, mas… “não vou morrer sem ter um pouquinho dessa empresa.”
Abaixo, insights de Brandão de quando estava começando o negócio:
“A Gomes de Almeida Fernandes [uma grande construtora carioca à época] precisava comprar terrenos na Zona Sul do Rio. Em vez de eles fazerem um anúncio, eu sugeri fazermos um almoço com a Miriam Lage, que tinha uma coluna econômica no [já falecido] Jornal do Brasil. No dia seguinte, saiu a nota e choveu de terreno para os caras comprarem.”
“Tempos depois, eles iam lançar o primeiro flat com serviços no Rio, em Botafogo. Eu falei, ‘vamos fazer uma matéria de comportamento, falar dessa nova forma de viver.’ Em pouquíssimo tempo, eles venderam aquilo tudo com uma matéria de meia página.”
“Meu primeiro cliente de banco foi o Chase Manhattan, e na época você só podia atender um cliente em cada segmento. Mas aí o Banco Boavista me procurou. Eu fui lá no Chase, expliquei a situação, mostrei que não tinha conflito e que ainda daria para aprender muito, e eles deram o ok. Fui o primeiro a quebrar esse paradigma e consegui trabalhar com vários clientes do mesmo setor.”
A Action, uma consultoria de São Paulo, desenhou o processo de sucessão da FSB. Raphael Miranda Advogados forneceu a assessoria jurídica.
