A Amicci não tem nenhuma marca própria, mas já criou sete para as drogarias São Paulo, Pacheco e Onofre, varejistas como Petz e Petland e redes de supermercado.
Fundada há quatro anos por Johnny Reitzfeld e Antônio Sá, a Amicci é uma butique de marcas exclusivas para o varejo. Mas o trabalho vai além da consultoria: a empresa executa a estratégia e é remunerada pelas vendas.
Com marcas como Ever Care, linha de cuidados pessoais criada para o grupo DPSP (ver foto acima), a empresa triplicou de tamanho duas vezes nos últimos dois anos. No ano passado, atraiu um investimento de alguns dos principais sócios da Hix Capital, uma gestora fundada por herdeiros da Scalina.
Em um País em que a marca própria ainda tem pecha de ser ruim e barata, os fundadores da Amicci apostam em uma mudança de cultura – que já vem acontecendo com os millennials na Europa e nos EUA.
“O private label é o consumo consciente. Os millennials não são muito ligados a marcas de supermercado. Preferem o bom e barato e estão abertos a experimentar”, diz o co-fundador Antônio Sá. 
O segmento cresce principalmente em categorias premium, com produtos saudáveis, orgânicos e sustentáveis. Para o varejista, há ainda o apelo da exclusividade: a marca própria funciona como um meio de fidelização.
O private label já responde por 31,5% das vendas no varejo europeu, e nos EUA, 18%, segundo a Nielsen.
Em algumas redes como Trader Joe’s, 80% dos produtos vendidos são da marca própria. Na Costco, os ítens da marca própria Kirkland avançam nas mais diversas categorias, com descontos de 20% em relação às grandes marcas, e já representam um terço do faturamento da rede: US$ 39 bilhões. Há desde papel higiênico a vitaminas, molho de tomate, gravata e até vinho.
A força da marca própria já afeta o resultado de grandes multinacionais de CPG (consumer packaged goods). Recentemente, Warren Buffet atribuiu parte dos problemas da Kraft Heinz à mudança de comportamento do consumidor em relação ao private label.
No Brasil, as grandes marcas vêm conseguindo barrar o avanço de marcas próprias oferecendo ao varejo grandes bonificações de vendas, que garantem maior visibilidade nas gôndolas e no marketing dos varejistas.
Para não competir com seus principais fornecedores, os varejistas acabam posicionando a marca própria na categoria de entrada, com apelo de preço.
O resultado são produtos de baixa qualidade, e um mercado estagnado, que não passa de 5% das vendas.
Porém, movimentos como o do Grupo Pão de Açúcar, que está apostando suas fichas na marca própria, e o próprio surgimento da Amicci, indicam que a relação de forças entre varejo e indústria no país também deve mudar.
“As marcas próprias têm margens bem superiores, chegando a 30 pontos percentuais acima das concorrentes, o que garante aos supermercados margens de 5% a 10% maiores, dependendo da categoria, diz Antônio, que já foi diretor de marcas próprias do Walmart e consultor da área e hoje também dá aulas de varejo e marketing em MBAs da FGV, Faap e FIA.
Era o currículo que Johnny Reitzfeld estava procurando quando resolveu deixar o mercado financeiro – passou pelo Itaú BBA e Goldman Sachs – para empreender. A escolha pelo private label surgiu durante uma temporada de surf na Austrália, quando Johnny se impressionou com a qualidade dos produtos exclusivos no supermercado que frequentava.
Os dois se conheceram por acaso, nos corredores de uma associação do setor. “Eu era um outsider e ia na associação em busca de contatos”, diz Johnny, que na época só tinha uma certeza: não queria se limitar a ser um consultor.
A Amicci atua em todo o ciclo de vida dos produtos: do logo à estratégia de posicionamento, à formulação dos produtos, marketing e até acompanhamento do SAC.
O foco são varejistas médios e players regionais, que não têm estrutura para internalizar todas as etapas de criação e gestão das marcas – embora a Amicci também preste serviços para Carrefour e GPA. A empresa trabalha com um time multidisciplinar que inclui engenheiros químicos e de alimentos, designers e profissionais de vendas.
As políticas de meritocracia e de taxa de sucesso também valem para um projeto social apoiado pela Amicci desde sua fundação: quanto mais os produtos das marcas próprias são vendidos, mais a empresa aumenta a sua contribuição para o Primeira Chance, programa que dá bolsas para jovens de baixa renda em grandes universidades. Recentemente, um dos estudantes foi aprovado em Harvard.
