Quem entrar no número 1811 da Avenida Paulista — um casarão icônico que abrigou por anos uma agência do BankBoston — vai dar de cara com um cenário inusitado.
No amplo salão, uma escultura de um hambúrguer gigante se pendura do teto, enquanto uma esteira elétrica transporta dezenas de Big Macs, Quarterões com Queijo e McChickens da cozinha ao drive thru — fazendo a viagem em apenas 3 segundos. No terraço, um grande arco dourado (o “M” do Mac) segura dois balanços — desses de criança — onde os clientes tiram selfies.
Este parque de diversões colorido é a milésima loja do McDonald’s no País, e foi inaugurada na semana passada como um marco histórico da empresa, que abriu as portas no Brasil em 1979. Internamente, a flagship store já é considerada uma das três mais icônicas do McDonald’s no mundo — ficando atrás apenas das unidades da Times Square e da que fica perto do Kremlin.
Na sexta-feira, o dia da abertura, a loja virou uma atração: com o buzz da novidade e a fachada chamativa, as filas transbordavam na hora do almoço.
Em uma delas, dois jovens debatiam a novidade: “Acho que é a milésima loja do Mac,” disse um deles. “Só se for de São Paulo. Eles têm bem mais,” rebateu o outro, confirmando o poder de sugestão da marca.
Chamada de “Méqui 1000” e parte de uma campanha de marketing iniciada há um mês, a loja é um símbolo do bom momento que a rede vive no Brasil — marcando o fim de um ciclo de investimentos iniciado em 2017.
De lá para cá, o McDonald’s desembolsou R$ 1,25 bilhão no País, abriu 92 lojas e modernizou outras 400.
Agora, a rede se prepara para colocar mais carne na chapa.
Paulo Camargo, o CEO da divisão Brasil da Arcos Dorados, a franqueadora do Mac na América Latina, disse ao Brazil Journal que a rede vai acelerar a expansão no próximo triênio, investindo mais que o valor desembolsado entre 2017 e 2019. (O número exato será divulgado na próxima call de resultados, mês que vem).
O aumento do investimento vem num momento de competição acirrada no mercado de fast food: o Burger King também tem acelerado seus planos de expansão no Brasil e abriu quase 300 lojas nos últimos três anos. Recentemente, a empresa introduziu a rede Popeyes no País, com resultados acima do esperado.
Enquanto o McDonald’s faturou R$ 2,5 bilhões no primeiro semestre com 975 lojas, o BK vendeu R$ 1,3 bi, com 817 unidades, segundo relatório da Goldman Sachs.
“Por décadas, ficámos sozinhos no Brasil,” diz Camargo. “Agora, todas as grandes chegaram e a competição pelo estômago do cliente sem dúvida está maior. Mas mesmo assim estamos crescendo acima do mercado e ganhando market share.”
No primeiro semestre, as vendas no conceito mesmas lojas do Mac cresceram 9,4%, o dobro do desempenho do setor. O Mac tem hoje sua maior participação de mercado dos últimos cinco anos, e domina 37,4% do mercado de fast-food, segundo dados da consultoria Gouvêa de Souza.
O EBITDA cresceu 28%, e a margem avançou 2,5 pontos percentuais para 13,4%. (O Burger King tem uma margem EBITDA de 12,4%). (Millennials, keep reading, the boring part is over.)
Parte do avanço do Mac é atribuído ao reposicionamento da empresa, que investiu no que o CEO chama de melhorias do “hardware” (a transformação e modernização das lojas), do “software” (a reformulação do atendimento) e dos produtos, com a introdução de novos pratos no cardápio.
No centro da estratégia: melhorar a experiência do consumidor, que enxergava o McDonald’s como “um restaurante legal, mas antigo e com pouca inovação,” diz Camargo.
Para mudar essa imagem, a rede injetou tecnologia nas lojas e investiu num programa chamado “cooltura” — que estimula os vendedores a dar um atendimento mais “cool”, esquecendo as frases padronizadas e lidando com os consumidores da mesma forma como tratam os amigos.
Outra mudança: o perfil do marketing, que agora usa uma linguagem mais jovial e ousada. O exemplo mais recente é a campanha que substituiu o nome de algumas lojas por termos coloquiais, como “Méqui”, “Mecão” e “Mczera.”
No mínimo, a estratégia está dando o que falar.
Na sexta, do lado de fora da loja, hordas de millennials paravam para observar a fachada e comentar o letreiro, onde se lia “Méqui 1000.” Quase todos tiravam fotos, antes de entrar e entregar parte do salário.
