Oliviero Toscani, o fotógrafo italiano que desafiou o status quo utilizando sua lente para criar campanhas de comunicação que iam além da estética, colocando temas polêmicos e relevantes no centro das conversas , morreu hoje aos 82 anos.
Conhecido principalmente pelas campanhas que desenvolveu para a Benetton, Toscani tinha uma abordagem inegavelmente provocativa.
Ao longo da carreira, fez da provocação sua assinatura, e jamais teve receio de abordar temas que desafiavam convenções e cutucavam a cultura. Suas campanhas retrataram o racismo, a intolerância religiosa ou a epidemia de AIDS e foram além da publicidade convencional, despertando debates que muitas vezes extrapolavam o âmbito comercial.
Seu trabalho não agradava a todos. Nem era essa a intenção. Toscani parecia acreditar que provocar desconforto era uma forma legítima – e talvez necessária – de trazer à tona questões que de outra forma permaneceriam interditadas.
O que diferenciava Toscani era sua capacidade de transformar uma peça publicitária numa plataforma de discussão social. As mesmas campanhas que chamavam atenção pela ousadia frequentemente dividiam opiniões e geravam polêmicas em diferentes partes do mundo.
Esse caráter polarizador não diminui a relevância de sua obra; ao contrário, ressalta sua habilidade em usar a fotografia para engajar e provocar reflexões, mesmo que isso incomodasse.
A parceria com a Benetton, que começou em 1982, é o exemplo mais emblemático de sua contribuição para o mercado. Toscani mostrou que a publicidade podia ir além de simplesmente vender produtos, conectando marcas a causas e valores que reverberavam culturalmente.
Esse enfoque fez de suas campanhas – como a da freira beijando um padre ou as fotos capturando o olhar de condenados à morte – algo muito mais amplo do que simples anúncios.
Fora da Benetton, Toscani também deixou sua marca em outros projetos importantes, como a criação da Fabrica, um centro internacional de artes e pesquisa em comunicação. Por meio dessa iniciativa, ajudou a moldar uma nova geração de criativos e comunicadores.
O trabalho de Toscani nos lembra que a comunicação pode – e muitas vezes deve – ocupar um espaço de questionamento e instigação. Não se trata apenas de estética ou técnica, mas de usar a criatividade para provocar diálogos que poderiam nunca acontecer.
Para o mercado publicitário, o legado de Toscani é um convite a refletir sobre como a comunicação pode transcender o imediatismo das métricas e abraçar um papel mais amplo, que envolva o debate de questões sociais e culturais. Independentemente das opiniões sobre suas campanhas, Toscani nos mostrou que comunicar também pode ser confrontar. E essa, sem dúvida, é uma lição que permanece.
Hugo Rodrigues é chairman do McCann Worldgroup.
