Numa transação que mostra como celebridades cada vez mais conseguem converter sua exposição na mídia em negócios, a cantora e empresária Claudia Leitte está se tornando sócia da Vênus, uma startup de bens de consumo cujo primeiro produto é o bloqueador de odores sanitários PamPam. 

Num envolvimento que vai além de emprestar sua imagem à marca, Claudia — que tem quase 22 milhões de seguidores no Instagram — será responsável por toda estratégia de comunicação e criação da Vênus, fundada no ano passado por Tarek Farahat, o ex-presidente da P&G no Brasil.

O investimento é o primeiro da musa do axé numa startup.

Começando em janeiro, a Vênus pretende lançar um pipeline de biocosméticos (produtos com ingredientes que não agridem a pele, nem o meio ambiente) sob novas marcas, começando por uma linha de skin care incluindo máscaras, águas termais e micelar e demaquilantes.  Uma linha de body care também está prevista para 2021.

A startup parte da convicção de Tarek — um veterano com 30 anos de indústria — de que as empresas de consumo precisam atualizar seu portfólio de marcas, reduzindo os elementos tóxicos e aumentando a pegada sustentável. 

“Queremos criar categorias novas junto com o consumidor, com campanhas próximas, a quatro mãos,” Tarek disse ao Brazil Journal.  

A Vênus nasceu com uma estratégia omnichannel, com vendas diretas ao consumidor e distribuição na rede Kalunga (hoje o maior cliente da marca) e em diversas farmácias. 

Ainda incipiente no Brasil, os bloqueadores de odores sanitários já são um big deal nos EUA, onde movimentam mais de US$ 500 milhões por ano. No Brasil, a pioneira da categoria foi a FreeCô, que faturou R$ 22 milhões no ano passado. 

Nos Estados Unidos, diversas celebridades têm criado marcas próprias de bens de consumo: a atriz Jessica Alba fundou a The Honest Company, investida de fundos como o Fidelity e o L Catterton; e a cantora Rihanna criou a Fenty Beauty, uma linha de maquiagem para cores de peles que não são foco das grandes marcas.

Em novembro passado, a Coty pagou US$ 600 milhões pelo controle da empresa de cosméticos lançada por Kylie Jenner, que ganhou fama no reality show ‘Keeping Up with the Kardashians’. E, em julho, comprou 20% da empresa de cosméticos de Kim Kardashian, avaliando a startup em US$ 1 bilhão.  

Claudia — que já era usuária do PamPam — decidiu investir depois que Tarek a procurou para ser a garota propaganda do produto. Os dois já se conheciam desde os tempos da P&G, quando ela participou do lançamento da Gillette Vênus no Brasil — a marca de lâminas da multinacional voltada ao público feminino.

A CEO da Vênus é Caroline Laurain, que já criou outra marca de cosméticos, a Yourself, que está sendo incorporada à Vênus. O CMO é Eduardo Bernstein, um veterano do marketing da P&G, Telefônica, BRF e Seara.

Tarek aprendeu na P&G o poder das celebridades com boa reputação na divulgação de marcas. Na época, recrutou Gisele Bundchen para uma campanha da Pantene que empurrou a marca para a liderança da categoria e Fausto Silva para o Avião do Faustão, que percorria o Brasil levando o portfólio da P&G.  A multinacional triplicou suas vendas no Brasil em três anos.