Numa nova campanha publicitária, o dr.consulta apostou todas as fichas na linguagem dos millennials, usando e abusando de memes da internet para consolidar sua imagem como empresa disruptiva numa indústria de saúde cada vez mais disfuncional.
Pelo menos como exercício de branding, a aposta já se pagou.
O filme — “Saúde como ninguém pensa” — estreou na TV aberta terça à noite, e começa a ser veiculado no Facebook e YouTube hoje. A empresa é dona de uma rede de centros médicos que faz exames, consultas e procedimentos cirúrgicos de baixa complexidade.
Em vez de mostrar famílias ‘margarina’ saudáveis e felizes — o arrimo das campanhas do setor — o dr.consulta usou seus 30 segundos para promover conveniências que frequentemente escapam mesmo a quem paga planos de saúde: “fazer consulta e exame no mesmo lugar”, ter “um médico que cabe no seu bolso”, “marcar consulta em um minuto” (supostamente pelo site), e “ter horário até pro mesmo dia.”
A estética do filme — entre o vintage e o pop, mas sempre multicolorida — apela ao universo lúdico dos millennials ao emular os filmes de Wes Anderson, o diretor de “O Grande Hotel Budapeste”, em que cada detalhe é planejado organicamente, numa curadoria exaustiva de cor e textura.
O filme também não tem pruridos em abraçar o nonsense. Numa cena, um cachorro se equilibra sobre uma bola de Pilates; noutra, um homem canta (mal) no chuveiro e vira uma figura que alude a ‘O Grito’ de Edvard Munch. Há ainda espaço para uma mulher que toma sol flutuando no espaço e um bebê vestido com um macacão amarelo que remete a Beatrix, a personagem de Uma Thurman em Kill Bill, o clássico sangrento de Tarantino já incorporado à pop culture.
Mas o maior achado do filme é um gato assistindo, muito atento, a um vídeo de outro gato tocando teclado, referência a um vídeo no YouTube que já teve 51 milhões visualizações e é conhecido por todo internauta abaixo de 30 anos.
O filme foi concebido pela Wieden+Kennedy, a agência de Portland que trabalha com a Nike desde 1982 e, no Brasil, atende Subway, Old Spice, Johnson & Johnson e Skol Beats, além do próprio dr.consulta. A direção é das irmãs Fridman, mais conhecidas pela campanha descolada que o China in Box veiculou ano passado (“é comida de verdade e vem mais do que você imagina”).
O filme ‘modular’ pode ser cortado e recortado para versões mais curtas, e permite a troca de referências na medida em que a cultura evolui ou as necessidades do cliente mudarem.
Por enquanto, o filme só está sendo exibido no estado de São Paulo, onde a empresa tem seus 47 centros médicos.
O dr.consulta tem entre seus investidores a Madrone Capital Partners (o family office da família Walton, controladora do Walmart); o Kaszek Ventures; o LGT, fundo de ‘social impact’ da família real de Liechtenstein; e o sócio da 3G Capital Carlos Alberto Sicupira. A empresa foi fundada em 2011 por Thomaz Srougi a partir de um experimento na favela de Heliópolis.
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