Em 1873, o imigrante alemão Levi Strauss, dono de uma loja de secos e molhados em São Francisco, começou a vender uma calça reforçada para o trabalho duro nos tempos da corrida do ouro na Califórnia — criando uma marca que virou sinônimo de blue jeans.
Agora, a Levi’s quer se reinventar com uma proposta mais ampla de moda — e um foco maior nas lojas próprias.
O movimento é uma tentativa da marca de expandir suas vendas num momento em que as lojas de departamento (seus maiores clientes) vêm fechando lojas a rodo.
A Levi’s disse que vai ampliar a oferta de malhas e camisetas, disputando compradores com as redes de fast fashion, além de investir mais pesado em seus canais próprios, que hoje respondem por 48% das vendas.
O reposicionamento do negócio foi concebido por Michelle Gass, que assumiu o cargo de CEO em janeiro depois de um ano na empresa.
Antes, Michelle trabalhou por quase uma década na Kohl’s, uma das mais tradicionais lojas de departamentos dos EUA.
Lá, chefiou áreas de experiência do consumidor e relação com marcas e fornecedores, até ser promovida a CEO. Liderou a transformação da rede que a posicionou como uma das líderes do varejo omnichannel.
Na Levi’s, seu mandato é semelhante. Apesar de já possuir lojas próprias, a maior parte do faturamento da marca vem das vendas no atacado, por meio de acordos com as grandes redes do varejo americano.
Como o consumidor compra camisetas, blusas e malhas com maior assiduidade do que uma nova calça, a Levi’s quer renovar e ampliar a oferta de itens para além do jeans.
Com isso, pretende seduzir novos clientes para os canais próprios – e transformar a companhia numa rede de varejo.
“Quando abrimos lojas, ou criamos um site de e-commerce, o consumidor quer mais do que apenas uma calça jeans,” Michelle disse ao New York Times.
A estratégia já começou a render frutos. As vendas pelos canais próprios cresceram 10% nos EUA no primeiro trimestre, contribuindo para diluir o impacto do recuou no atacado.
No ano passado, a Levi’s faturou US$ 6,2 bilhões. A meta é chegar a um top line entre US$ 9-10 bilhões nos próximos anos.
Os canais próprios representavam 42% das vendas totais no primeiro trimestre de 2023, mas Michelle quer elevar esse número para 55% dentro de seis anos. No primeiro trimestre deste ano, o percentual ficou em 48%.
“Estamos nos movendo para sermos o que eu chamo de ‘denim lifestyle retailer’,” disse ela. “É um grande pivot.”
(Curiosidade: ‘denim’ deriva de serge de Nîmes, a sarja produzida na cidade francesa de Nimes, na Occitânia, onde o tecido resistente era produzido para ser usado nas velas dos barcos e depois foi adotado na confecção de fardas e roupas. Já ‘jeans’ vem de Gênes, Gênova em francês, a cidade portuária italiana onde o tecido era negociado.)
A Levi’s abriu 105 novas lojas próprias no ano passado, um recorde, e o número deverá continuar crescendo rapidamente nos próximos meses. Hoje, ela tem 2.300 lojas em todo o mundo.
Num cenário de profunda transformação do varejo, o pivot da Levi’s também tem uma razão existencial, segundo analistas. Tradicionais parceiros da marca, com a Macy’s, estão fechando dezenas de lojas físicas, o que tem impactado nas vendas da companhia no atacado.
Para bancar o investimento na expansão, a Levi’s está cortando custos em outras áreas. Vai reduzir o número de funcionários entre 10% e 15% e espera poupar US$ 100 milhões apenas este ano.
Os papéis da empresa vêm reagindo bem. A alta supera 50% nos últimos 12 meses, mas as ações ainda estão 8% abaixo do pico de 2021.
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