A Coca-Cola acaba de comprar a rede de cafeterias Costa Coffee — líder de mercado no Reino Unido — diversificando sua atuação e fazendo uma aposta grande numa das categorias de bebida que mais crescem no mundo.
A transação mostra que a Coca-Cola — que há algum tempo passou a se ver como uma empresa de bebidas em vez de apenas refrigerantes — entende que o destino da indústria é multicategoria e multicanal. Nos últimos anos, a empresa fez aquisições de marcas locais nas categorias de sucos, água mineral e lácteos.
Na área de café, a Coca já tem parcerias com o Dunkin Donuts e com o McDonald’s (para vender o McCafe) e é dona da marca Georgia Coffee, popular no Japão.
Apesar da compra da Costa incluir as cafeterias, o CEO James Quincey enfatizou que o foco da companhia é a marca, para a qual Atlanta tem ambições globais. (As cafeterias serão usadas apenas na Europa e Oriente Médio.)
A transação também coloca a Coca-Cola em concorrência direta com o Starbucks — que já fez parcerias com a Pepsico e com a Nestlé — e com a JAB Holdings, que nos últimos anos construiu um verdadeiro império de café ao comprar marcas como Peet’s Coffee, Caribou Coffee e Keurig Green Mountain, além da divisão de café da Mondelez.
Para ficar dona da Costa, a Coca concordou em pagar US$ 5,1 bilhões – um múltiplo EV/EBITDA de 16,4 vezes — ao atual dono do negócio, o conglomerado Whitbread. Para efeito de comparação, o Starbucks negocia a 13 vezes.
As ações da empresa fecharam em queda de 0,8% em Nova York.
A intenção da Coca-Cola é usar sua cadeia de distribuição para impulsionar a expansão da Costa — principalmente na China, um mercado que também é prioritário para o Starbucks.
Com quase 4 mil lojas em 31 países, a Costa já é a segunda maior do mundo — mas não tem sequer um sexto do tamanho do Starbucks, que conta com 29 mil lojas em 77 mercados.
O Starbucks também tem planos ambiciosos para a China. Hoje com 2,8 mil lojas na região, sua meta é chegar a 6 mil nos próximos cinco anos e triplicar seu faturamento local. Para aumentar sua capacidade de delivery, a rede de Howard Schultz acaba de fechar uma parceria com o Alibaba.
A Costa Coffee possui uma atuação mais tímida: apenas 400 lojas na China. Mas também tem direcionado esforços para abocanhar uma fatia desse mercado. No ano passado, comprou a cadeia chinesa de cafeterias Yueda e tem deixado claro que a expansão na região é sua prioridade.
A briga para ver quem vende mais café aos chineses não é à toa. Segundo a GlobalData, o volume de café comercializado mais do que dobrou na China desde 2012.
No mercado americano, onde a Costa ainda não possui nenhuma loja, a Coca deve abrir apenas flagships para divulgar a marca. Mas, “com a falta de visibilidade da Costa nos EUA, não ficaríamos surpresos se a Coca-Cola fizesse também uma oferta por alguma rede local”, Pablo Zuanic, analista da SIG, disse em relatório.
Os planos da Coca-Cola para a Costa também incluem expandir a marca para outros segmentos, como o de cafés frios industrializados (vendidos em supermercados), chás quentes e produtos para consumo em casa – como café em grãos e cápsulas.
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