Depois de mudar a forma como se bebe café com as cápsulas da Nespresso, a Nestlé está dobrando sua aposta no segmento premium.
Com a compra da rede americana de cafeterias Blue Bottle Coffee, anunciada hoje, a Nestlé entra no segmento de ‘pronto para beber’ e consolida sua presença num mercado que cresce a taxas de dois dígitos, dita preços e tem mais rentabilidade.
As empresas não divulgaram valores mas, de acordo com o Financial Times, a Blue Coffee foi avaliada em US$ 700 milhões. A Nestlé levou 68% da companhia; o restante vai ficar nas mãos do fundador e executivos.
Uma espécie de templo da bebida, a Blue Bottle foi fundada em 2002 em Oakland, na Califórnia, por James Freeman, um clarinetista profissional que largou a música para se dedicar à sua paixão verdadeira: torrar café.
Desde o início, a Blue Bottle se posicionou como o anti-Starbucks. Reza a lenda que Freeman fundou a startup porque estava enojado com o ‘grande eggnog latte e o double skim pumpkin-pie macchiato‘, uma dessas combinações espalhafatosas do Starbucks que agridem a moral dos puristas.
A Blue Bottle não tem similar no Brasil. Numa comparação forçada, seria algo entre um Fran’s Café (para os paulistas) e o Armazém do Café (para os cariocas) – mas beeem melhorados.
Com decoração minimalista, a rede serve uma ampla variedade de cafés, preparados com as mais diversas técnicas. Para manter o frescor, o grão nunca é servido mais de 48 horas depois da torra. Um dos carros-chefes é o ‘cold-brew coffee’, extraído com água fria, num processo que pode levar mais de 18 horas.
A empresa também tem um serviço de assinatura online para cafés moídos – certamente uma das grandes apostas da Nestlé. O pacote de 350 gramas mais barato sai por US$ 17, mas há variedades que chegam aos US$ 40.
Acima de tudo, a Blue Bottle é hipster. Com forte presença em São Francisco, a cafeteria é frequentada por empresários da tecnologia, que além de beber seu café botaram grana no negócio. Em duas rodadas de capitalização, a Blue Bottle levantou mais de US$ 100 milhões com fundos como Fidelity e o braço de venture capital do Google, além de Kevin Systrom, do Instagram, e o ex-CEO do Twitter, Ev Williams.
A Blue Bottle deve quase dobrar o número de unidades neste ano, passando de 29 para 55 – são 49 nos Estados Unidos e seis no Japão. Sem citar cifras, o fundador da empresa disse ao New York Times que o faturamento deve crescer 70% este ano.
A aquisição da Blue Bottle vem num momento em que o próprio Starbucks executa um plano para crescer no segmento premium através de sua marca ‘Reserve’. O plano de Howard Schultz inclui colocar a marca em mil lojas do Starbucks (que opera 16 mil lojas no mundo) e abrir lojas flagship da marca, as ‘Roasteries’.
