O ex-chefe do marketing da Ambev, Ricardo Dias, e Raphael Avellar, da Avellar Media, estão se unindo para lançar uma nova agência de publicidade que não receberá BV dos veículos e está disposta a ser remunerada em stock ou stock options do cliente.
A Adventures, Inc. também nasce num modelo societário que é trivial no mercado financeiro mas raro no mundo publicitário: um programa de partnership que já abrange 15% da equipe e deve crescer nos próximos anos.
O casamento une Dias — um executivo com quase 20 anos de Ambev, experiência internacional e traquejo do outro lado do balcão — a um marqueteiro maverick que estreou no negócio há apenas dois anos mas cuja lista de clientes já incluía Arezzo, Tinder, Domino’s, Stone, Prudential, Hering e Disney.
“A gente quer ser para o mundo digital o que o Washington Olivetto e o Nizan [Guanaes] foram para a TV,” disseram Dias e Avellar, que frequentemente completam as frases um do outro e soam como gêmeos univitelinos, separados no nascimento e rodando a 220v.
Com 42 e 29 anos, os dois transitam com fluidez no mundo de influenciadores digitais que, com dezenas de milhões de seguidores, às vezes conseguem ser tão relevantes para uma marca quanto a tradicional bazuca da Globo.
Os dois entraram em sintonia em junho, quando gravaram um podcast sobre as marcas e a pandemia e acabaram conversando horas seguidas. A semente da sociedade nasceu ali. Gerard De Roure, ex-analista do BTG, é o terceiro co-fundador e CFO da empresa.
A Adventures, Inc. terá três linhas de negócio: a Adventures Partners, com foco em PMEs, e a Adventures, para atender grandes empresas.
Já a Cria, a escola digital fundada por Avellar que se propõe a ensinar marketing e publicidade em 4 meses, continuará como parte da companhia. A ideia é plugar a Cria nos clientes para que eles possam capacitar talentos e aumentar a diversidade das equipes.
Dias e Avellar disseram ao Brazil Journal que a Adventures vai operar “na fronteira entre tecnologia, comunicação e entretenimento.”
Mas como saber se isso não é apenas uma frase de efeito, feita por marqueteiros?
Segue a explicação dos dois — essencialmente, o credo da agência:
“Comunicação é entender onde a atenção das pessoas está sub-apreciada, onde as marcas conseguem o maior retorno sobre capital investido, e montar a estratégia de acordo. Todo ano aparecem novos formatos, novas plataformas que são mais baratas do que o que todo mundo faz.”
“Tecnologia é incorporar ferramentas dentro do marketing. Tem a ver com a nossa definição de criatividade. Nossas campanhas não nascem de quatro pessoas fechadas numa sala. Elas nascem de big data, inteligência artificial e ferramentas que lêem o comportamento das pessoas na internet e identificam tensões culturais. É a criatividade empoderada pelos dados.”
E o entretenimento?
“Nos últimos 10 anos, entretenimento e comércio foram coisas separadas, mas nos próximos anos eles vão se fundir. O Rock in Rio, um filme… sempre foram canais de entretenimento, mas à medida que os consumidores se tornam resistentes à publicidade tradicional, o entretenimento se torna a chave para mover o ponteiro dos negócios.”
Assim, em vez de fazer um comercial, a Brahma cria um programa como o ‘Próximo Número Um’, uma cópia do The Voice — ideia de Dias na Ambev — e a Arezzo&Co contrata a atriz Marina Ruy Barbosa como diretora de moda (ideia de Avellar).
“Em vez da Disney lançar um comercial, trabalhamos para eles em criar uma série de episódios com conteúdo para plataformas de voz, como a Alexa e o Google Assistente. A venda passa a ser uma consequência.”
A Adventures já nasce com 130 pessoas em São Paulo e no Rio, e disposta a brigar com as grandes agências pelas maiores contas do País.
Dias — cujas inovações na Ambev incluíram trazer a cantora Anitta como sócia da Skol Beats e turbinar a Draftline, a agência digital dentro da companhia de 30 para 200 pessoas — diz que as agências de publicidade “enquanto intermediárias, brokers de uma relação entre as partes” estão com seus dias contados, e que “os próximos players dominantes dessa indústria precisam ser protagonistas do processo, correr risco.”
“As marcas no Brasil nunca tiveram um sócio no negócio,” diz Avellar. “Queremos estar no risco com essas empresas. Se a empresa quiser fazer 100% da remuneração atrelada ao success fee, vamos aceitar.”
A agência pretende criar o Adventures Index para acompanhar a performance das ações de seus clientes listados em Bolsa.
Os únicos investidores externos da Adventures são sócios da Atmos Capital, Arbor e NAVI, três gestoras do Leblon.
