Ele se apresenta como o comunicador da comunicação, mas poderia ser também “o publicitário da publicidade”, ou ainda – après Marshall McLuhan – “o mensageiro da mensagem.”
José Carlos de Salles Gomes Neto, o fundador do Meio & Mensagem, talvez seja o grande cronista da transformação da publicidade, do marketing e da mídia no País nas últimas cinco décadas.
Agora, boa parte desta trajetória está reunida em O Comunicador da Comunicação – Autobiografia do Criador do Grupo Meio & Mensagem, um relato autobiográfico de 184 páginas que acaba de sair pela Editora Matrix. (Compre aqui)
Próximo de completar 80 anos em novembro, Salles Neto recorda a infância do menino criado de maneira próspera em uma fazenda em Cabras, na região de Campinas, e a crise que atingiu a família ainda no início de sua idade adulta.
A terra, de propriedade do avô, produzia leite e café. Depois que a fazenda foi vendida, o pai de Salles Neto passou a se dedicar à veterinária – e esta parecia ser o destino natural do filho, que inclusive já cursava a faculdade em São Paulo.
Mas um dia seu pai quebrou, forçando Salles Neto, então com 20 anos, a interromper tudo e procurar emprego.
Após uma escala rápida e inusitada na função de caixa de uma churrascaria, Salles Neto – talvez por observação, talvez por intuição – compreendeu que seu conhecimento sobre as dificuldades econômicas e sua capacidade de improvisar soluções poderiam ser úteis em uma área de vendas.
Acrescente-se a essa capacidade outras habilidades: a de prospectar novos cenários em situações adversas e a de criar laços imediatos com outras pessoas.
Vender – e logo em seguida visitar os clientes – tornaram-se as marcas de Salles Neto.
“Ele é um prodígio de relacionamento, um craque em networking,” Thomaz Souto Corrêa, o lendário revisteiro da Abril, elogia no livro. “Seu trunfo é a facilidade ou talento que tem com pessoas, e de ser alguém confiável, que todo mundo queira ajudar.”
Foi assim que Salles Neto, atuando inicialmente como contato comercial da Publinform – uma empresa pioneira na cobertura do mercado publicitário, com publicações como a revista Propaganda e os tradicionais Anuários de Propaganda e de Mídia – decidiu trilhar um caminho próprio, inovador e singular.
Como diretor na Publinform, ele fez da relação interpessoal sua marca. Era um homem de conversa agradável, fácil relacionamento e alto poder de convencimento. Ainda na casa dos 20 anos, já havia estreitado laços com nomes importantes da comunicação, como Roberto Civita, os publicitários Mauro Salles, Roberto Duailibi, João Carlos Magaldi, Carlito Maia e Carlos Prósperi, e com Walter Clark, o todo-poderoso diretor da Rede Globo.
Salles Neto não se restringia ao forte e bem-sucedido mercado publicitário do eixo Rio-São Paulo. Percebeu cedo que outros jornais importantes, como o Correio do Povo, do Rio Grande do Sul, e A Tarde, da Bahia, mereciam ser mais bem observados e bem tratados.
Assim, atuando na Publinform e vendendo os anuários desde 1968, Salles Neto, com experiência, conhecimento e bons relacionamentos, resolveu apostar em seu próprio negócio. “Um dia o Neto me procurou e disse: ‘Vou lançar o meu jornal de propaganda’. ‘Mas você tem dinheiro para isso?,’ perguntei. “Não, mas o mercado vai me ajudar,” recorda o consultor de empresas Orlando Marques.
O jovem empreendedor tinha um patrimônio maior que o dinheiro: suas relações. Lançado em abril de 1978, o Meio & Mensagem, teve uma acolhida geral e instantânea. Inspirado na Advertising Age (a principal publicação da indústria publicitária norte-americana), o projeto surgia para informar as agências e os anunciantes.
Mas Salles Neto não fomentava apenas novos negócios. Sua intenção maior era se tornar um mediador, estabelecendo pontes entre diferentes públicos.
Com o tempo, ele fez com que o Meio & Mensagem ultrapassasse a função inicial de integração e de informação e se inserisse numa proposta mais ampla de reconhecimento – criando o Prêmio Caboré em 1980, e, mais adiante, o evento Maximídia.
Salles Neto ainda relata no livro as mudanças do mercado publicitário, o crescimento e a consolidação de publicitários e suas agências, os atropelos causados por uma série de planos econômicos – em especial o Plano Collor – e a revolução causada pelos avanços na área digital, que botaram o mercado de cabeça para baixo.
Outro aspecto que merece destaque foi a maneira como ele conduziu a própria sucessão. Desde muito cedo, preparou o primogênito Marcelo Salles Gomes para assumir o comando. Marcelo trabalha com o pai há 30 anos, e está à frente dos negócios desde 2020. Mas Salles Neto não se aposentou. Apenas diminuiu o ritmo.
Em capítulos curtos, todos apresentados pela epígrafe de algum profissional importante em sua trajetória, Salles Neto alterna espaços memorialísticos – alguns extremamente pessoais, como a morte do filho Alexandre, aos 13 anos – com ensinamentos, conselhos e comentários.
Esse mix de memória pessoal e institucional faz de O Comunicador da Comunicação, mais que uma autobiografia, um manual da publicidade brasileira.
