A Artplan acaba de ganhar a conta do Bob’s, deixando a agência carioca responsável por uma verba anual estimada em R$ 60 milhões.
A Artplan está sendo contratada em formato 360, ou seja, será responsável por todos os serviços, do marketing digital à criação de peças publicitárias para televisão.
Ricardo Bomeny, o CEO da Brazil Fast Food Company – a dona da marca Bob’s – disse que agência e cliente têm muito em comum. Ambos nasceram no Rio, cresceram indo para outras regiões e continuam sendo empresas brasileiras.
A Artplan é hoje a terceira maior agência de publicidade do Brasil em compra de mídia, segundo o ranking da Cenp Meios, responsável por comprar R$ 2 bilhões de mídia no ano passado.
Em 2020, o grupo – um ecossistema de 18 empresas – passou por um rebranding e adotou o nome Grupo Dreamers. (O nome Artplan agora é usado somente na agência de publicidade.)
Mas as outras empresas do grupo foram um ativo importante para conquistar a conta do Bob’s, segundo Rodolfo Medina, o presidente executivo do Grupo Dreamers. Entre as empresas estão a Black Dragons, de e-sports, e a Game Code, de projetos para marcas no universo dos games.
“A gente tem uma estrutura de games, que estão muito próximos da linguagem de uma geração que o Bob’s quer se aproximar. O mundo de games é muito forte para essa conexão, e estamos preparados com as empresas do grupo para apoiar,” Medina disse ao Brazil Journal.
O Bob’s pretende justamente fazer uma mudança de linguagem, deixá-la mais moderna, para chegar à Geração Z, disse a diretora de marketing, Renata Brigatti.
Hoje o Bob’s está bastante associado ao futebol. A marca é uma das patrocinadoras da Copa do Brasil e de campeonatos regionais, e também está ligada desde 1985 ao Rock in Rio, o evento também criado pelos Medina.
O Bob’s já foi patrocinador do Botafogo, “mas não tem time do coração,” disse Bomeny. Quando Roberto Dinamite foi homenageado pelo Vasco, por exemplo, a rede criou um sanduíche especial para a ocasião.
A verba publicitária do Bob’s varia de acordo com o faturamento anual das lojas. Como trabalha com um sistema de franqueadas, a empresa criou um fundo de marketing que recebe 4% do faturamento das lojas.
A estimativa para 2024 é que o faturamento total chegue a R$ 1,5 bilhão.
O Bob’s ainda usa grande parte de sua verba na TV. Segundo Bomeny, como a marca está em 240 municípios, a publicidade massificada ainda faz bastante sentido, já que cada franqueado contribuiu para o fundo e quer ver o retorno disso na sua região.
A rede foi criada na década de 60 e resistiu bem à chegada de rivais internacionais como o McDonalds e o Burger King.
Em 2016, um dos maiores golpes para o Bob’s foi quando o McDonalds passou a ter o uso exclusivo da marca Ovomaltine.
Bomeny garante, no entanto, que no auge da discussão sobre o assunto a venda de milk shakes aumentou 20%. Apesar de não poder usar o nome Ovomaltine, o produto segue sendo usado na receita. “O McDonald’s não conseguiu superar nosso sabor.”
João Branco, que era o CMO do McDonald’s quando conquistou o Ovomaltine, disse que o Bob’s soube se reinventar e achar seu espaço. E por ser uma marca tão tradicional, a rede ajudou a construir um mercado – mais do que atrapalhar o McDonald’s.
“Enquanto algumas redes queriam abrir restaurantes bem ao lado do Mac, o Bob’s percebeu que tinha a possibilidade de ser a maior lanchonete de algumas cidades menores e expandiu nessa direção.”
