A The Led passou 16 anos construindo a infraestrutura de telas para shoppings, varejistas e empresas de mídia out-of-home, como a Eletromidia e a NEOOH.
Agora, ela mesma quer transformar esses ativos em mídia.
Para isso, a empresa fundada por Richard Albanesi não quer competir com seus clientes no OOH, e sim alavancar as operações de retail media dos varejistas.
O potencial é gigantesco. O retail media deve representar 16,3% de toda a publicidade digital no Brasil este ano, ante 2,3% em 2020, segundo a consultoria eMarketer. Até 2030, a fatia deve chegar a 22,2%.
Para abocanhar uma parte disso, a The Led acaba de comprar a TailyAds, fundada há apenas dois anos pelo publicitário Heitor Pontes, que passa a ser o diretor de novos negócios da empresa.
A TailyAds entra principalmente para reforçar a camada comercial: prospecção, relacionamento com marcas e varejistas, e abertura de novas redes.
O negócio se complementa com outro M&A feito no ano passado: a aquisição da Retail Media, uma empresa que já comercializava espaços publicitários dentro de lojas e trouxe para dentro da The Led um time, inventário e relacionamento com anunciantes.
O movimento abriu para a The Led um novo braço de negócio: agora, além de instalar as telas, a companhia também passou a comercializar e monetizar a publicidade exibida nelas.
“Nosso futuro é colocar a maior quantidade possível de painéis digitais em todo o Brasil e ajudar cada vez mais os nossos clientes a monetizar isso,” Albanesi disse ao Brazil Journal.
Trata-se de uma grande virada para uma empresa que nasceu em 2010 alugando painéis de LED para shows, feiras e eventos corporativos, quando o custo de instalações fixas de LED ainda era alto demais no Brasil.
Albanesi conheceu esse mercado quando foi à China pela primeira vez, aos 13 anos, acompanhando sua mãe, Alcione, que fundou a FLC Lâmpadas e buscava novos produtos. (Alcione hoje é mais conhecida pelo trabalho transformador que faz na ONG Amigos do Bem.)
Mas, voltando à The Led, quando os custos da tecnologia caíram a empresa passou a fazer instalações fixas, entregando projetos de ponta a ponta – da estrutura metálica e montagem ao software, conteúdo e manutenção.
No caminho, Albanesi acumulou projetos que viraram vitrine para a empresa, como o túnel de LED do Shopping Cidade Jardim, e projetos para empresas como Riachuelo, a Galeria Magalu e o atual Nubank Parque – alguns deles, inclusive, ganhando prêmios de publicidade.
Agora, o plano do fundador é acelerar.
No fim do ano passado, a The Led recebeu um investimento de R$ 150 milhões da Kinea – o primeiro aporte relevante para acelerar a nova fase de crescimento da companhia.
Hoje a empresa soma 15,5 mil telas em cerca de 5,5 mil lojas, e deve chegar a 20 mil telas até o fim do ano.
Segundo o fundador, a companhia faz entre R$ 80 milhões e R$ 100 milhões de um capex por ano, cresce o top line mais de 30% ao ano, e quer dobrar de tamanho em três anos.
E aí entra o retail media.
Hoje cerca de 80% do faturamento vem do negócio core de telas e infraestrutura, enquanto os outros 20% vêm da monetização de mídia – o Grupo Pão de Açúcar é o principal ativo da The Led nesta vertical.
A aposta é que essa proporção mude aos poucos, não porque o negócio de telas vá encolher, mas porque Albanesi acredita que a mídia vai crescer mais rápido.
Uma certeza do fundador é que ele não quer concorrer com as empresas de OOH que ele atende há anos – como a Eletromidia, a NEOOH e a RZK.
Ele diz que a The Led continuará fornecendo infraestrutura, instalação e manutenção para esses clientes, e não pretende disputar licitações de mobiliário urbano ou em metrôs e aeroportos, por exemplo.
“Somos concorrentes de qualquer veículo de mídia, uma vez que estamos brigando por essa verba publicitária,” ” disse Albanesi. “Mas a gente não é concorrente do mercado de OOH.”
