Quando começou a cobrir o mercado publicitário, em 1996, Regina Augusto já testemunhara uma das maiores transformações econômicas do País: o lançamento do Plano Real.
O que ela ainda não sabia era que passaria as três décadas seguintes acompanhando outras transformações – no consumo e no desejo dos brasileiros.
“Primeiro, não é uma biografia. Não tem saudosismo. Claro que eu conto coisas de uma época que não existe mais. Mas é descritivo e analítico. Eu falo das mudanças que aconteceram,” Regina disse ao Brazil Journal.
Agora, a ex-editora-chefe do Meio & Mensagem revisita momentos de sua carreira, analisa o mercado de hoje e propõe um exercício de imaginação sobre o futuro da comunicação no livro Presente Mais-que-Perfeito: Ensaios sobre Comunicação, Mercado e Poder (342 páginas, Afluente). (Compre aqui)
O título brinca com o pretérito mais-que-perfeito, o tempo verbal usado para narrar o “passado do passado”. Para Regina, o presente é justamente um tempo carregado de coisas que deveriam ter ficado para trás.
Ela começou a carreira no Grupo Folha, em 1994. Dois anos depois, chegou ao Meio & Mensagem como repórter, e mais tarde tornou-se editora-chefe. Também foi colunista de O Estado de S. Paulo, chefiou a área de PR da Ogilvy e, desde 2022, é diretora executiva do Cenp-Meios.
Como escritora, Regina organiza sua análise em três atos: passado, presente e futuro – ou, como prefere chamar no livro, “Ontem”, “Hoje” e “Amanhã”.
Professora da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), ela busca referências em seus anos de cobertura para costurar sua tese, e olha para as tecnologias que estão transformando o presente, da inteligência artificial às “canetas emagrecedoras”.
No início dos ensaios, ela revive a cobertura dos primeiros momentos do Plano Real, quando, recém-formada, foi escalada para acompanhar os saques das primeiras cédulas da nova moeda.
A estabilização da economia revelou-se um divisor de águas para a publicidade no País. Com mais brasileiros entrando no mercado de consumo, as marcas tinham o desafio de transformar a capacidade de comprar em desejo.
“Se o Real reorganizou a relação do brasileiro com o dinheiro, a publicidade ajudou a reformular a relação do brasileiro com o desejo,” escreve Regina, que começou a cobrir o mercado justamente quando a publicidade brasileira vivia um de seus períodos de maior efervescência criativa. “Foi naquele instante que comprar passou a significar pertencer.”
Nos anos em que editou o M&M, Regina tornou-se um dos maiores nomes do mercado, acompanhando as principais transações e campanhas, e pautando as discussões mais relevantes da época.
Era “temida e respeitada por todos. Todos queriam falar primeiro com ela, depois com os concorrentes,” disse um executivo do setor.
Agências como DPZ, W/Brasil, DM9 e AlmapBBDO construíam uma linguagem própria, enquanto Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Marcello Serpa ajudavam a projetar a criatividade brasileira fora do País – um protagonismo que, mais tarde, atrairia os grandes grupos internacionais e levaria à aquisição de várias dessas agências.
Se ao escrever sobre o “Ontem” e o “Hoje” Regina recorre às referências da própria carreira, para imaginar o “Amanhã” ela busca outras vozes, entrevistando personalidades como Alice Pataxó — a ativista climática e liderança indígena do povo Pataxó — e Caetano Galindo, o linguista e professor da UFPR.
Regina usa as três décadas em que observou a propaganda brasileira para deixar uma pergunta: qual será o papel da comunicação num mundo em que a tecnologia não apenas disputa a atenção das pessoas, mas começa também a mediar suas escolhas e seus desejos?
“O que eu estou chamando de amanhã é mais amanhã do que futuro,” disse ela. Com a velocidade em que as coisas estão evoluindo, “não dá pra prever absolutamente nada.”
