A Coca-Cola deu um novo gás a sua estratégia de M&A: só nos últimos três meses, a gigante de Atlanta encheu o carrinho com cinco marcas de bebidas de categorias e países distintos — do café britânico ao kombucha australiano.
Os movimentos são parte do esforço da Coca de diversificar o portfólio e reduzir sua dependência da venda de refrigerantes — a categoria que representa mais de 70% de seu faturamento anual e que sofre com a mudança nos hábitos de consumo.
A estratégia não vem de hoje. Nos últimos anos a Coca comprou diversas marcas nos segmentos de lácteos, sucos e água mineral. Mas a coisa ganhou mais tração depois que James Quincey assumiu como CEO no ano passado, com o mote de transformar a Coca numa ‘companhia completa de bebidas’ e de torná-la maior do que sua marca principal.
De lá para cá, Quincey aumentou os investimentos no desenvolvimento de novos produtos e, agora, deu fôlego às aquisições. “M&As são como os ônibus”, ele disse num post recente. “Você fica esperando um tempão, aí vários chegam juntos.”
Em agosto, a Coca adquiriu uma fatia minoritária da Body Armor, uma startup que produz uma linha de bebidas ‘premium’ para a prática de esportes e tem entre seus investidores o jogador de basquete Kobe Bryant.
A marca, que vem ganhando mercado num ritmo impressionante, compete diretamente com o Gatorade, da Pepsico, e reforça a atuação da Coca num segmento que cresce numa média de 6% ao ano e fatura mais de US$ 20 bilhões. (A Coca já é dona da Powerade).
Menos de duas semanas depois, Quincey fez a maior compra da história da Coca-Cola.
Pagou US$ 5,1 bilhões pela rede britânica de cafeterias Costa Coffee, que tem quase 4 mil lojas e uma marca forte na Europa. Mais do que as lojas físicas, a ambição de Quincey é expandir a marca Costa pelo mundo, crescendo na categoria de bebidas quentes.
As duas compras puxaram uma fila: em intervalos de semanas, a Coca-Cola adquiriu a australiana Organic & Raw, dona da marca de kombucha Mojo (uma bebida feita à base de chá que contém probióticos e tem virado uma febre no universo fitness); a marca de sucos saudáveis Tropico — na sua primeira aquisição de uma empresa francesa —; e a também australiana Made Group, dona de marcas de smoothies, iogurtes, sucos e água de coco.
As três empresas são pequenas e com atuações praticamente locais; o plano da Coca é justamente usar seu sistema e capilaridade para expandir as marcas globalmente.
“Os M&As servem a diversos propósitos, como preencher lacunas em nosso portfólio, entrar em categorias emergentes ou até mesmo obter recursos e plataformas que complementam nossos pontos fortes”, Quincey disse numa teleconferência com analistas.
Para lidar com todas as aquisições recentes, a Coca-Cola acaba de criar uma divisão focada apenas em criar valor e dar escala às marcas compradas: a Global Ventures. A área será comandada por Jennifer Mann, uma executiva com mais de 20 anos de casa, e que terá a missão também de encontrar as próximas oportunidades de M&A.
No post publicado no blog da empresa, Quincey explicou como a Coca-Cola pretende lidar com as compras dos últimos meses: “Temos um processo que mede a performance da transação comparada ao business case original. Pessoas são responsáveis por impulsionar a visão estratégica e o desempenho que pretendiamos com a transação.”
E acrescentou: “Historicamente, algumas aquisições que fizemos não funcionaram, em parte porque nos movemos muito rápido na integração de uma empresa ou marca dentro do nosso sistema. Aprendemos que a ‘incubação’ — ao contrário da absorção imediata — provou-se uma abordagem melhor, ainda que não a única.”
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