A Unilever acaba de comprar a Mãe Terra, uma aquisição que reitera o apelo de marcas saudáveis para as grandes empresas de alimentos num momento de mudanças dramáticas nos hábitos de consumo.
A multinacional fez o anúncio da compra agora cedo em Londres, mas não revelou o valor da transação.
A Mãe Terra fatura mais de R$ 100 milhões/ano e tem crescido mais de 30% ao ano nos últimos cinco anos. A empresa tem cerca de 300 funcionários e vende mais de 100 produtos integrais, muitos dos quais são também orgânicos; seus carros-chefes são granolas, snacks, cookies integrais, cereais e farináceos integrais como aveia e quinoa. A Euromonitor calcula que o mercado brasileiro para estes produtos seja de € 8 bilhões/ano.
Uma fonte do setor disse que a companhia brasileira foi abordada repetidamente nos últimos meses por fundos de private equity e investidores estratégicos como a Nestlé, que também teria feito uma oferta.
Esta é a primeira transação envolvendo uma empresa brasileira do setor de alimentos saudáveis desde que a Jasmine foi vendida para a francesa Nutrition et Santé, subsidiária da farmacêutica japonesa Otsuka, três anos atrás.
Na Unilever, o CEO Paul Polman tem sido ativo nestas aquisições. No início do mês, a Unilever comprou a Pukka Herbs, uma fabricante inglesa de chás orgânicos, e, em abril, pagou US$ 140 milhões para levar a Sir Kensington’s, que fabrica ketchup e maionese veganos sem usar insumos geneticamente modificados. Mas foi a Danone quem fez a maior aposta no setor até agora, quando pagou US$ 10 bilhões ano passado pela WhiteWave, uma fabricante americana de leite de soja e alimentos orgânicos.
Na medida em que tentam se adaptar a um mundo cada vez mais preocupado com a saúde, as grandes companhias de alimentos processados têm encontrado dificuldade em desenvolver soluções a partir de seus próprios portfólios. A saída tem sido comprar marcas independentes, que ganham um público fiel por oferecer identidade e autenticidade.
O comunicado da Unilever diz que a gestão da Mãe Terra continuará com o management atual, com o objetivo de preservar a cultura e a visão da companhia, democratizar o acesso a produtos naturais e orgânicos no Brasil. A Unilever pretende dar escala a esta visão.
Fundada em 1979 por um aluno da GV que foi fazer um retiro de ioga na Índia e deixou a empresa nas mãos de seu irmão, a Mãe Terra mudou seu destino quando, em 2007, foi comprada por Alexandre Borges, um amante do surf que namorava a marca há anos e resolveu investir no negócio depois de conhecer o Whole Foods nos EUA.
Criado numa família que mantinha uma horta orgânica no quintal, Borges conta num vídeo recente que era fascinado por comidas naturebas desde a adolescência, quando já misturava cereais, aveia e cevada e dizia querer trabalhar com aquilo.
Seu pai dizia que era loucura. “Naquela época, era coisa de riponga,” diz o empreendedor no vídeo.
Mais tarde, quando era trainee da Mastercard em St. Louis, descobriu o Whole Foods.
“Fiquei obcecado. Falei, ‘tenho que trabalhar aqui e aprender esse negócio para levar para o Brasil.’” diz. Conseguiu um emprego de caixa noturno e passou dois meses na empresa.
Foram os dois meses que mudaram sua vida.
Antes de comprar a Mãe Terra, Borges fundou e vendeu duas empresas: a Flores Online e a Significa, vendida à Edelman em 2010.
Mas nenhum dos negócios anteriores chegou a ter o tamanho e a expressão que a Mãe Terra conquistou entre as jovens marcas de alimentos saudáveis.
A Mãe Terra ganhou visibilidade em julho 2015, quando fez um acordo com a Gol para abastecer todos os vôos da companhia com seus snacks naturais. Hoje, a companhia serve de 2,5 a 3 milhões de snacks por mês nos vôos da empresa.
Agora, a venda vai permitir que a Unilever use a marca para expandir o negócio em termos de distribuição e novos produtos.
