A VTEX acaba de adquirir a Newtail, uma startup focada no chamado retail media, ou seja, a publicidade em ecommerces.
A transação vem depois da VTEX criar uma vertical para este negócio em abril do ano passado, dizendo que o retail media é uma de suas grandes apostas de expansão.
O valor da aquisição não foi divulgado, mas o general manager da VTEX Ads, João Werner, disse ao Brazil Journal que ficou entre US$ 1 milhão e US$ 10 milhões.
A Newtail vai ajudar a ampliar a plataforma da VTEX, trazendo novos anunciantes para a base, além de novos clientes varejistas.
O maior cliente da Newtail hoje é a Casas Bahia, que não usa a plataforma da VTEX para operar seu ecommerce e portanto não estava na base de potenciais clientes do VTEX Ads.
“A Newtail vai gerar um incremento importante no nosso inventário, adicionando varejistas que não são clientes VTEX e mais de 400 potenciais anunciantes,” disse Werner. “Além disso, eles já tinham dado um passo no mundo físico colocando telas dentro das lojas, que é algo que queremos fazer.”
A VTEX comprou 100% da Newtail, fundada em 2021 por Rafael Amorim, Gabriel Monteiro e Diego Bonna. Os três vão continuar na VTEX.
A VTEX opera seu retail media com dois formatos: num, disponibiliza uma plataforma para os varejistas gerirem seus contratos de publicidade e relacionamento com os anunciantes; em outro, adota num modelo de networking, disponibilizando um time de vendas, de performance, dados e de tecnologia para operar toda a vertical para o cliente.
Nos dois modelos, a empresa ganha uma comissão em cima das vendas, que é maior no modelo de networking.
A VTEX atende 50 clientes com retail media, incluindo gigantes como a Fast Shop, Drogaria São Paulo e Pague Menos. A receita não é divulgada separadamente, mas é pequena para o tamanho da empresa.
“A VTEX tem um GMV de US$ 18,2 bilhões. Desse total, mais ou menos metade é o nosso addressable market, que são as varejistas,” disse Werner. “Se conseguirmos ter uma penetração de 2%, que é a penetração que o Mercado Livre tem com o Ads hoje, isso já daria quase a receita anual que a VTEX faz.”
A estratégia da companhia agora é tentar consolidar este mercado, crescendo primeiro no Brasil e depois expandindo para a América Latina e Estados Unidos.
No Brasil, o mercado de retail media é novo e tem três players principais: a própria VTEX, a Newtail, e a americana Topsort. Há ainda empresas como o Mercado Livre, que criaram suas próprias plataformas de retail media.
Para os varejistas, a proposta de valor parece óbvia: o retail media gera uma receita incremental que flui direto para o bottom line da companhia.
Werner diz, no entanto, que ainda há resistência de alguns varejistas que acreditam que a receita de retail media seria a mesma coisa que a receita de trade marketing.
“Existe uma discussão no Brasil e no mundo se a receita de retail media vem da agência, do trade marketing ou do desconto de produto. Alguns varejistas não têm esse assunto bem resolvido e ficam em dúvida se a receita vai ser mesmo incremental ou se só vão estar trocando de um bolso para outro, e pagando comissão pra gente por isso,” disse Werner. “Nosso desafio é mostrar que a receita de fato é incremental. Que geramos essa receita sem diminuir a receita de trade.”
