Na nova campanha do BTG Digital, a agência F/Nazca Saatchi & Saatchi investiu no humor nonsense.
“Filhotes de leão são lindos…” começa o narrador enquanto um leãozinho fofo surge na tela. “Mas sua fofura esconde algo bastante perigoso. Eles não sabem que o BTG Digital tem assessores mais rápidos, mais informados e mais focados. Filhotes de leão têm esse defeito, não pensam no futuro. Não seja um filhote de leão. Invista no BTG Digital. Por que querer ganhar mais é humano”, diz o narrador.
E encerra com o bordão: “Dê um BTG nos seus investimentos.”
A campanha usa oito versões da mesma ideia – filhote de leão, macaco de java, cavalo marinho, uma torta e uma flor estão entre os seres e as coisas “sem noção” da existência da plataforma digital do BTG.
Na campanha da F/Nazca, o nonsense e o contraditório são uma estratégia para atingir um público alvo jovem (e culturalmente sofisticado), capaz de entender esse tipo de humor. É o desafio de popularizar sem ser popular.
“O BTG não deve ser popular”, diz Fabio Fernandes, diretor criativo e CEO da F/Nazca. “O banco já tem um nome construído com solidez e uma imagem de bons negócios, de crescimento de fortunas. Mas quer falar com uma população que não sabe que o BTG está aberto a valores de investimento menores pela plataforma digital.”
Ainda que tenha reforçado o investimento em mídia e recorrido a uma grande agência, a campanha do BTG é pequena perto daquela da XP – que optou pela construção rápida de ‘awareness’ com muita exposição de mídia e a chancela de celebridades. Depois de Murilo Benício, Luciano Huck estreou recentemente como garoto-propaganda da XP.
“Não temos urgência. O BTG é uma marca antiga que quer ser eterna. E quer construir um caminho próprio de comunicação”, diz Fernandes.
A campanha ainda não deve ir para a TV aberta. O foco são as redes sociais e canais a cabo selecionados, como GloboNews, GNT e canais de esporte, especialmente durante transmissões de partidas de tênis.
Rádio, outdoor e impresso também fazem parte do planejamento.
Para a XP, “é bom que mais gente fale de opções de investimentos fora dos bancos”, mas a publicidade nas plataformas digitais tem que ser complementada por iniciativas offline.
“Chega um momento em que somente o digital não é suficiente para o crescimento que buscamos”, diz Fernando Vasconcellos, o diretor de marketing do Grupo XP. “Note que, mesmo a gente tendo uma proposta mais vantajosa, mais qualificada, e estarmos ‘gritando’ isso com um cara como o Luciano Huck, a poupança — o pior investimento que existe no Brasil — ainda cresce.”
“Quando falamos com o Google, a gente descobre que as buscas por investimentos ainda são muito baixas em termos relativos. A iniciativa das pessoas de tentar saber mais sobre investimentos ainda é marginal frente à montanha de recursos que ainda está nos bancos. Uma grande distribuição de renda que poderia acontecer no País seria simplesmente as pessoas saírem da poupança e irem, pelo menos, para o Tesouro Direto, que rende muito mais.”
A F/Nazca é a terceira agência do BTG Digital desde o lançamento da plataforma em 2016. O banco começou com a Escala. Depois, em 2017, foi pra Tech & Soul, uma agência novata fundada por Claudio Kalim (ex-Africa) e Claudio Gora (Locaweb) e dois ex-diretores da Escala.
O gesto “Dê um BTG nos seus investimentos”, que finaliza as campanhas, foi criado pela Tech & Soul em 2017 e sobreviveu à troca de agências.
Mas a Tech & Soul segue no jogo dos bancos digitais: perdeu o BTG, mas ganhou a conta do C6.
