Em meio ao boom da AI, os influenciadores virtuais (IVs) – aqueles avatares criados digitalmente para promover marcas na internet, como a Lu do Magalu – rapidamente se tornaram uma relevante ferramenta de marketing.
Com mais de 60% das corporações globais já utilizando os personagens em suas comunicações, o tamanho deste mercado deve saltar dos US$ 6 bilhões que alcançou em 2024 para mais de US$ 100 bilhões até 2033, segundo a firma de research Straits.
Marcos Facó, o CMO da FGV, estava cético.
“Os avatares são bem mais baratos que influenciadores reais, estão disponíveis a todo tempo e não trazem riscos reputacionais às empresas,” ele disse ao Brazil Journal. “Mas eu tinha dúvidas se eles realmente convertem vendas ou são apenas um modismo do mercado.”
Sem encontrar respostas conclusivas na bibliografia existente sobre o tema – principalmente sobre o desempenho de vídeos curtos estrelados por IVs no TikTok –, o executivo decidiu transformá-lo em pesquisa de doutorado.
Seu objetivo era entender como os dois tipos de influenciadores (o virtual e o real) se sairiam na promoção de um mestrado da FGV ao transmitir dois tipos de mensagem, emocional e racional.
(Neste caso, as mensagens racionais focam em dados técnicos, como rankings de universidades e outras informações lógicas, enquanto as emocionais estão mais ligadas à experiência pessoal de alguém que cursa ou leciona na universidade.)
Em um exercício real de divulgação de um mestrado, Marcos postou quatro vídeos no TikTok (e os impulsionou com R$ 5 mil) da FGV: um emocional e outro racional em que uma aluna da universidade dá seu depoimento real sobre o curso que estava sendo promovido; e outros dois com os mesmos roteiros, mas protagonizados pela recém-criada influencer virtual da universidade, a Gê da FGV.
A campanha gerou 2,5 milhões de impressões e 68 mil cliques – a principal métrica da investigação – e o resultado surpreendeu o executivo, que esperava uma performance pior da IV.
O vídeo da influenciadora virtual abordando questões racionais sobre o curso foi o formato que performou melhor, enquanto a sua tentativa de entregar uma mensagem emocional obteve o pior resultado de todos.
Para compreender esses dados, Marcos recorreu à Teoria da Credibilidade da Fonte, que aponta que o engajamento e a conversão dependem de três pilares: confiabilidade, expertise e atratividade.
“A influenciadora virtual se destaca fortemente no pilar da expertise, pois a inteligência artificial é percebida como precisa e excelente em análises numéricas,” ele disse. “Por outro lado, a confiabilidade do humano se mostrou muito maior, já que viveu uma experiência real e está falando sobre ela.” O pilar da atratividade mostrou-se pouco relevante nos resultados finais.
O executivo ainda colocou o resultado da campanha a prova em laboratório, em um exercício em que 555 alunos assistiram a cada um dos vídeos e os classificaram de acordo com esses atributos. As respostas foram semelhantes.
“A conclusão é que a inteligência artificial pode sim performar melhor em contextos específicos, mas o humano retém uma confiabilidade superior. Então, cabe ao gestor saber exatamente quando utilizar cada um deles,” disse.
Para ele, mesmo que os avatares se tornem visualmente idênticos às pessoas, a ausência de consciência continuará sendo uma barreira para a validação de conteúdos emocionais.
Mas, consciente ou não, a Gê ganhou um perfil próprio no Instagram e já está estrelando “campanhas racionais” da FGV.
