Vivemos a era da experiência em todos os setores da economia – e com seguros não é diferente.

Com a multiplicação de produtos e canais, como o consumidor se sente ao longo da jornada de compra ganhou enorme relevância e, em muitos casos, passou a funcionar como “voto de minerva”. Nesse contexto, oferecer experiências que atendam aos desejos e às necessidades do cliente é o caminho para crescer.

No setor de seguros via canal bancário, o bancassurance, a busca é por mais simplificação, digitalização e personalização das ofertas. É o que mostra o estudo Latam Bancassurance Survey 2024 da McKinsey, realizado com mais de 2.000 consumidores bancários brasileiros sobre contratação e uso de seguros.

Mais de 80% dos entrevistados acham que há espaço para melhorias na jornada de contratação – e metade se queixa da complexidade do processo. Se intensificarem os esforços para abordar esses pontos de dor, as instituições podem expandir a fronteira dos segurados, aproveitando o contexto favorável da indústria: crescimento de 10% na última década e rentabilidade média de 15% nos últimos cinco anos.

Descomplicar e aliviar no bolso

Com seis em cada dez correntistas ainda não segurados, a avenida de crescimento para bancassurance é promissora. De um lado, o acesso à base de clientes é facilitado pelo relacionamento já existente. De outro, os bancos têm importantes atributos a seu favor.

Questionados a respeito da percepção sobre os diferentes canais, os consumidores colocaram os bancos no alto do pódio, destacando a confiança na marca, o suporte e os benefícios oferecidos.

No entanto, o canal ainda precisa superar alguns obstáculos. Oferecer preços competitivos e simplificar a jornada são os principais desafios. Na visão dos consumidores, o bancassurance ainda é caro, pouco personalizado e complexo. Para 48% dos entrevistados que compraram seguros por esse canal, o processo levou mais de um dia para ser finalizado.

Digital, sim, mas com suporte

Oito em cada dez entrevistados dizem que gostariam de ter melhorias nessa jornada de compra. Melhorar a experiência, percebida como desnecessariamente burocrática, é determinante para o crescimento dos seguros via canal bancário. Para 80% dos clientes, essa melhoria passa por uma maior digitalização nas fases de pesquisa sobre os produtos e cotação, trazendo simplificação e agilidade.

Mas o cliente não dispensa o atendimento humano no restante da jornada – vale lembrar que o suporte foi apontado como uma das fortalezas do bancassurance. Dados da pesquisa mostram que quase metade dos consumidores foi educada sobre seguros pelos gerentes, que também atuam como facilitadores da jornada: 58% dos segurados receberam cotações diretamente desses profissionais. Além disso, 30% dos entrevistados afirmaram preferir canais físicos quando o assunto é previdência.

Em busca de melhores ofertas

As transformações no setor financeiro e a chegada de novos players multiplicaram o número de relacionamentos bancários dos clientes, acirrando a concorrência pelo share of wallet. Com uma média de cinco contas distintas, os brasileiros adquiriram o hábito de navegar entre elas em busca de mais opções de produtos e serviços.

Na categoria de seguros, nossa pesquisa aponta que os consumidores realizam mais de três cotações fora do banco em que começaram o processo de compra.

Esse comportamento impacta o custo de aquisição e prejudica a percepção geral da experiência: os clientes se queixam das poucas alternativas de comparabilidade. Os bancos têm a oportunidade de alavancar a conversão oferecendo plataformas digitais abertas, com mais transparência e recursos de comparação. O que, por sua vez, impulsiona a confiança do cliente, reduzindo a busca de alternativas fora do canal bancário.

Ver para crer (que vale a pena)

Outro ponto de dor relevante é a renovação. Uma parcela significativa de clientes de bancassurance não renova com seus bancos, mas mais de 40% o fariam se, na hora da renovação, a cobertura fosse mais ajustada às suas necessidades do momento. Com clientes mais exigentes em termos de personalização e percepção de valor do produto contratado, é cada vez mais importante acompanhar a trajetória de vida do consumidor.

Um ponto em favor da renovação é a utilização do seguro. A pesquisa mostra que quem usa a cobertura – mesmo os serviços mais simples – reconhece seu valor e tem mais chance de renovar a apólice. Mas um terço dos clientes de bancassurance não aciona qualquer tipo de cobertura nem utiliza as alternativas de assistência incluídas nas apólices. Para essa parcela, a percepção de valor fica comprometida, assim como a inclinação à renovação e a experiência geral com o produto.

Para maximizar o potencial

Diante das percepções e experiência dos clientes e, sobretudo, das oportunidades que o canal de bancassurance oferece ao mercado de seguros, algumas iniciativas podem ajudar a fortalecer ainda mais seu papel. Elas incluem:

• Comprometer-se com a relevância do portfólio de produtos, simplificando as ofertas e aumentando alternativas que estimulem o uso.
• Simplificar a jornada de aquisição de ponta a ponta, eliminando etapas desnecessárias e reduzindo as chances de os clientes buscarem alternativas.
• Capacitar os gerentes como consultores de seguros, disponibilizando ferramentas, leads e incentivos para catalisar a conscientização sobre as necessidades do cliente.
• Reforçar a assistência humana e digital, alavancando tecnologias como a IA generativa para desenvolver um modelo híbrido em toda a jornada.

As chaves do crescimento

O mercado brasileiro de seguros ainda apresenta enorme potencial inexplorado e passa por um período positivo de crescimento. Os bancos têm espaço para aprimorar suas atuações nesse segmento e fortalecer o desenvolvimento do mercado segurador como um todo.

Cuidar da experiência do cliente, garantindo uma jornada descomplicada e personalizada do início ao fim e equilibrando canais remotos com assistência humana de qualidade, é o caminho que levará o setor ao próximo estágio de crescimento.

Roberto Marchi é sócio sênior da McKinsey em São Paulo e líder da prática de Serviços Financeiros na América Latina

Duarte Carvalho é advisor sênior da McKinsey em São Paulo e colíder da prática de Seguros no Brasil

Colaborou Christopher Craddock, expert sênior e líder da equipe de Pesquisa em Serviços Financeiros na América Latina.