Está nascendo uma Farm dentro da Farm.
As bolsas, garrafinhas, fones de ouvido, acessórios e itens de decoração vendidos pela marca – a terceira maior da Azzas 2154 – já faturam R$ 250 milhões.
Se fossem um negócio independente, esses produtos já seriam a 14ª marca da companhia controlada por Alexandre Birman – e as vendas praticamente dobram todo ano.
Tentando escalar e capturar mais share of wallet entre os adolescentes, a Farm está colocando esses negócios numa nova marca, a Farm Etc, que vai inaugurar 12 lojas até o final do ano.
As três primeiras lojas vão abrir em agosto no Rio; a flagship ficará em Ipanema e terá fachada assinada pelo Estúdio Campana. Em setembro, a marca chega a São Paulo. O plano é abrir cerca de 15 a 20 lojas por ano nos próximos anos.
“A gente acredita que em oito anos a Etc alcance o tamanho que a Farm tem hoje,” Marcello Bastos, o cofundador e diretor-geral da Farm, disse ao Brazil Journal. No ano passado, a Farm faturou R$ 1,8 bilhão.
Com a mesma estética de brasilidade, a marca filhote nasce com 900 SKUs de lifestyle e quatro coleções por ano – incluindo itens que já fazem parte do portfólio da Farm e outros que ainda serão lançados, como os resultantes de uma collab com a Rip Curl no surfwear.
A linha de acessórios da Farm já existe há anos, e foi ganhando musculatura com collabs com marcas como a Havaianas e as bicicletas elétricas da Lev.
Desde 2021, os executivos da Farm já discutiam a possibilidade da linha de acessórios ganhar vida própria, mas Kátia Barros, a cofundadora e diretora criativa da Farm, não se empolgava com a ideia de criar uma nova marca.
Na época, a divisão de acessórios era chamada de “Me Leva” e crescia de forma acelerada no atacado multimarcas. Além de suas 180 lojas próprias, a Farm distribui seus produtos para 1.800 lojas que vendem vestuário e 1.500 que comercializam acessórios.
Em 2023, as vendas de acessórios para o atacado multimarcas já somavam R$ 150 milhões e o projeto começou a ganhar forma.
Kátia, no entanto, queria fazer um teste do potencial da Etc. A Farm escolheu dois shoppings médios, um em Campinas e outro em Belo Horizonte, para instalar lojas pop-ups só com os acessórios que estavam no estoque.
“Vendemos 70% a mais do que as lojas Farm nesses shoppings vendem. Ficamos atônitos,” diz Marcello. Boa parte do público dessas pop-ups era formado por adolescentes.
“Renovar o público de uma marca é muito difícil e acreditamos que a Etc vai ajudar demais nessa conexão com uma nova geração.”
O ticket médio de produtos da Etc é de R$ 270, contra R$ 480 do vestuário.
A Etc nasce num momento em que a Farm está em voo de cruzeiro. Na divulgação trimestral de resultados da Azzas 2154, em março, a Farm entregou o melhor trimestre na história da marca, fundada em 1997. A divisão global, que tem operações nos Estados Unidos e Europa, cresceu 40% e já representa 60% do faturamento.
A marca carioca têm crescido em média 26,5% desde 2021. “Em três anos dobramos o tamanho da companhia,” disse Marcello.
A Etc deve exigir poucos investimentos. Boa parte das novas lojas será com contratos de allowance em que a reforma é bancada pelo shopping.
As últimas 36 lojas da Farm foram abertas nessa modalidade. Em média, a reforma de uma loja de 100 m2 custa R$ 1,4 milhão.
“A gente está gastando muito pouco perto da magnitude do projeto. Ele tem um ROI quase infinito,” disse Marcello.
