O Grupo Pão de Açúcar (GPA) vai relançar a marca Compre Bem, numa tentativa de melhorar a experiência do consumidor e estreitar o contato com a indústria — uma aposta para repaginar o modelo de negócio dos supermercados, que têm perdido vendas para redes regionais.
Num projeto piloto, o grupo vai reformar 20 lojas do Extra Super ainda este ano e colocá-las sob a marca Compre Bem, que ganhou nova identidade visual. Por enquanto, todas essas lojas estão concentradas no Estado de São Paulo. Mas uma estimativa inicial aponta que até metade dos 187 Extra Super podem ser convertidos para a nova bandeira.
Mais do que uma nova roupagem, a estratégia envolve uma reformulação completa do negócio para fazer frente ao avanço das redes regionais de médio porte que nadaram de braçada e tiraram ‘share’ do Extra Super nos últimos anos.
A volta do Compre Bem é a primeiro movimento do CEO Peter Estermann, que acaba de assumir o GPA depois de liderar a reestruturação da Via Varejo, e vem num momento em que o GPA já conseguiu reverter a perda de share em seus hipermercados. A missão agora: consertar os supermercados. 
“Para ser sincero, estamos copiando o que as redes regionais fazem bem e vamos fazer melhor”, disse Estermann.
Em meio à crise, enquanto o atacarejo virou o destino para as compras ‘do mês’, os supermercados regionais ganharam ‘share’ com as compras de reposição, em grande parte graças a serviços como açougue e padaria.
De acordo com a Nielsen, as vendas de supermercados e hipermercados avançaram 2,3% ano passado. Mas dentro desse segmento, as redes regionais cresceram 4,9%, enquanto as nacionais ficaram estáveis (+0,4%).
No GPA, enquanto os demais formatos vem reagindo, o Extra Super ainda é o patinho feio: no primeiro trimestre deste ano, as vendas no formato contraíram 4,5%, mesmo com o efeito positivo da Páscoa no calendário.
Para dar mais agilidade ao novo formato, o Compre Bem será uma unidade de negócio completamente separada, fora do guarda-chuva do Multivarejo, a divisão do GPA que abriga as marcas Pão de Açúcar e Extra. Terá um CNPJ próprio e vai operar com equipes e centros de distribuição distintos das demais unidades do grupo.
A nova estrutura cria uma empresa mais enxuta e menor, com capacidade de tomar decisões de forma ágil e personalizada, exatamente como as redes regionais.
O foco do Compre Bem será na parte de perecíveis, como açougue, padaria e hortifrúti, que atraem o consumidor para as lojas. Na logística, os fornecedores de produtos frescos entregarão direto na loja, sem passar pelos centros de distribuição, o que corta custos e agiliza as ofertas.
“Os fornecedores têm toda uma estrutura específica para atender os players regionais, e a gente precisava caber dentro desta caixinha na negociação comercial com eles”, diz Sergio Leite, que será o diretor-executivo do Compre Bem.
Com passagens pelo Carrefour e Cencosud, o executivo trabalha há 15 anos no varejo de alimentos e está no GPA desde 2014, atuando como diretor comercial de commodities do Assaí.
Belmiro Gomes, o CEO do Assaí, vai acumular o Compre Bem e tentar replicar o baixo custo de operação do atacarejo no novo formato: a ideia é que as lojas Compre Bem tenham um custo de operação 20% inferior ao do Extra Super. (O projeto Aliados Compre Bem, a parceria do GPA com mercadinhos de bairro, vai mudar de nome para não misturar as marcas.)
“Havia uma sobreposição de formatos. Hoje, quando eu promociono uma Coca-Cola no Extra na TV aberta, tem que ter a Coca-Cola no híper e no súper, o consumidor não quer saber”, diz Belmiro. “Com esse novo modelo, podemos fazer ofertas regionalizadas e individualizadas”.
