Na tarde de uma segunda-feira de sol, uma fila se estendia na frente do Mercado Nossa Senhora Aparecida, no Jardim Monte Alegre, periferia da Zona Oeste de São Paulo. Cerca de 20 pessoas se alinhavam em direção ao guichê do correspondente bancário da Caixa Econômica Federal para pagar contas ou receber benefícios, como seguro-desemprego, Bolsa Família ou o FGTS inativo.
Boa parte do dinheiro sacado é gasto ali mesmo, sob os olhos atentos do dono do mercadinho, Oswaldo Ercole – o Seu Oswaldo — que se reveza entre o caixa, instruções aos funcionários, empacotamento das compras e cumprimentos aos fregueses.
Agora, parte desse dinheiro vai também para o caixa do Grupo Pão de Açúcar (GPA). Há 40 anos no mesmo endereço, o mercado de bairro virou parceiro do grande supermercadista e passou por uma repaginação no último ano: agora, ao lado do logo que traz a imagem de Nossa Senhora Aparecida, traz na fachada reformada o nome “Aliados CompreBem”.
Trata-se da nova estratégia do Pão de Açúcar, que ressuscitou sua marca mais popular – a CompreBem, desativada em 2011 – para avançar nos mercadinhos de vizinhança da periferia, onde ainda tem baixa penetração, sem ter que botar a mão no bolso para abrir novos pontos.
Segundo a Nielsen, com menos dinheiro no bolso, os consumidores passaram a fazer mais visitas a lojas como a do Seu Oswaldo para repor os itens que faltam na dispensa.
Em sua estratégia simbiótica de ajudar o pequeno varejo e ser ajudado por ele, o GPA enfrenta a concorrência do grupo espanhol Dia, cuja bandeira Dia % cresce a taxas expressivas. No ano passado, o Dia aumentou seu faturamento bruto no Brasil em 18% para €1,86 bilhão e abriu 121 lojas. Ao todo, o Dia já tem 1.050 pontos, dos quais 379 são próprios e 671 operam sob o modelo de franquia.
Ao contrário do concorrente, no modelo do Pão de Açúcar não há franquia e nem contrato de fidelidade com os comerciantes, que mantêm a propriedade do negócio. O GPA vira apenas fornecedor, oferecendo preços atrativos e compartilhando com o lojista sua expertise comercial.
O Mercado Nossa Senhora foi um dos primeiros a se tornar ‘Aliado’ do GPA, em março do ano passado, e tem servido como laboratório. De lá para cá, aumentou seu faturamento em 30% e contratou mais quatro funcionários. Hoje, são 18 empregados ao todo.
“Dezembro é o mês que a gente mais espera, né? E esse dezembro foi o melhor mês que a gente teve em muitos anos, com certeza”, diz Oswaldo Arkytpis Ercole, o filho do Seu Oswaldo, mais conhecido como Júnior. Aos 25 anos, é ele quem toca a parte administrativa, enquanto o pai – tímido para falar com a reportagem – fica com o dia-a-dia da loja.
No início, convencer os comerciantes a embarcar no modelo não foi fácil. No Mercado Nossa Senhora, foram cinco visitas dos representantes comerciais do GPA ao longo de mais de um mês para convencer Seu Oswaldo de que ele não teria que abrir mão do negócio.
“No começo, achamos que era franquia”, diz Júnior, que já refutou uma proposta do Dia % para converter a loja para a marca pagando um percentual do faturamento.
O diferencial do GPA é que não há amarras: as únicas exigências são de que o comerciante pague as contas em dia e faça pedidos periódicos ao Pão de Açúcar. “Meu pai estava bem relutante, mas mostrei pra ele: é o Pão de Açúcar que está trabalhando pra gente”, diz o herdeiro.
Hoje, 30% do fornecimento do mercadinho vêm do GPA, com foco principalmente em itens de cesta básica. O negócio de Aliados vem se tornando também um canal para ampliar a distribuição da marca própria do grupo, a Qualitá – que tem uma margem de lucro maior e vem ganhando atratividade em meio à recessão.
“Em determinadas categorias – como arroz, feijão, açúcar, produtos de limpeza – é o Qualitá que os clientes vêm buscar no mercado,” diz Júnior. “Consegui trazer um diferencial para o cliente, que só encontrava isso no Extra. É um produto bom, com preço bom. O amaciante vende que nem água”.
Além de atuar como fornecedor, o GPA também dá um banho de loja: reforma a fachada e aloca um promotor para ajudar na organização das gôndolas e na apresentação dos produtos. O mesmo promotor atende vários Aliados da mesma região e vai a cada loja três ou quatro vezes por semana.
Os cartazes com preços exibidos na loja já vêm prontos do CompreBem — mas são encomendados pelo lojista. “Faz uma baita diferença. O mesmo rapaz que cuidava do estoque era o que fazia os cartazes. Levava um dia de trabalho dele para deixar prontas as promoções pra loja”, diz Júnior.
O modelo de Aliados foi inspirado numa experiência do Éxito – também controlado pelo Casino – na Colômbia. Por lá, a marca Aliados Surtimax já conta com mais de 1.200 lojas. (Os colombianos também se inspiraram no Brasil e levaram recentemente para lá o modelo de atacarejo do Assaí.)
A estratégia é complementar ao atacarejo, na medida em que muitos lojistas já faziam parte das compras no Assaí. “Com o Aliados, atingimos quem não comprava do atacarejo e aumentamos o volume de pedidos de quem já comprava”, diz Eduardo Leônidas, diretor de desenvolvimento e estratégia do GPA.
O GPA já tem 150 lojas aliadas, e a meta é chegar a 500 até o fim do ano, todas na região metropolitana de São Paulo. “O potencial de expansão no país todo é muito grande,” diz Leônidas, “mas ela vai ser feita sempre em ondas geográficas porque a capilaridade requer toda uma questão logística.”
Além do preço, a maior vantagem percebida por Júnior desde que se tornou Aliado foi o tempo maior para se dedicar à loja. “Antes eu passava quase o dia todo olhando preços e definindo o fornecedor, onde valia a pena comprar. Hoje, compro boa parte do GPA, porque é muito difícil o preço do que eles oferecem ser melhor em outro lugar.”
Parte do tempo livre foi dedicado ao marketing. Júnior criou um ‘Cartão Aliado’ que dá direito a preços especiais em alguns produtos – trata-se apenas de um pedaço de plástico, sem código de barras ou senha, mas com uma identidade visual caprichada feita por uma pequena agência de publicidade.
Para ter acesso ao benefício, o cliente passa a fazer parte de um grupo de Whatsapp por onde recebe as ofertas do mercado. “Já são 1.600 inscritos. Melhora muito as vendas”, diz. A ideia agradou o GPA, que já cogita sugeri-la a outros mercados da rede CompreBem.
