A recente fusão de entre dois gigantes da comunicação corporativa — a Burson-Marsteller e a Cohn & Wolfe, ambas do grupo WPP — é o mais recente sintoma de que o mercado de relações públicas enfrenta tempos de vacas magras, e sugere que a necessidade de escala está se intensificando.
Executivos do setor dão como questão de tempo a fusão da CDN/DDB, a segunda maior agência do país, com a Ketchum, a 6ª do ranking. Ambas pertencem ao grupo Omnicom. O próprio presidente da CDN, João Rodarte, chegou a discutir a fusão há cerca de um ano, mas o processo acabou emperrando por questões internas.
Depois da fusão Burson-Máquina, anunciada mês passado, agora são quatro as empresas de RP brasileiras com faturamento acima de R$ 100 milhões. Outras quatro faturam entre R$ 50 milhões e 99 milhões, segundo o último anuário disponível da Mega Brasil, que mapeia o setor.
O número de agências não para de crescer, mas o faturamento, na casa dos R$ 2,5 bilhões, anda de lado.
A Mega Brasil estima existirem hoje cerca de 1250 agências no País. Há uma década, quando o mapeamento começou a ser feito, eram cerca de 400. Como o setor é uma tradicional segunda chance para jornalistas depois de uma carreira em redações de jornais, TV e rádio, o encolhimento dos veículos gera gordura nas assessorias.
Os poucos negócios que crescem são os que conquistam grandes contas governamentais, que oferecem maior previsibilidade de receita, e os que podem contratar profissionais como pessoas jurídicas — uma prática abolida pelas agências ligadas a grupos multinacionais.
A força junto a clientes de governo nos últimos anos ajudou a garantir a liderança folgada da FSB no ranking das maiores assessorias do país. No último ano, porém, o faturamento da empresa teve uma queda brutal: de R$ 247 milhões em 2016 para R$ 217 milhões. “Foi um ano difícil para o mercado, com redução de fees e aumento da inadimplência”, diz Flávio Castro, sócio da FSB. A crise afetou tanto contas de governo, sobretudo prefeituras, quanto grandes clientes privados. Dentre os clientes estão JBS, Andrade Gutierrez e Livelo.
O maior problema enfrentado pelas agências hoje é o valor das contas, que está encolhendo. Numa concorrência realizada no final do ano passado, a Telefónica trocou a CDI pela Máquina Cohn, reduzindo à metade o valor da conta.
“Há uma degradação enorme dos preços e não vemos como fechar a conta”, diz Rodarte, da CDN. “Estamos voltando ao que era o mercado há 20 anos, quando as agências eram mero fornecedor de mão de obra, sem agregar inteligência de comunicação.”
O RP de 1990 era um ex-jornalista ou publicitário bem vestido, de texto elegante e falar educado, cujo trabalho se resumia a marcar visitas a redações, confraternizar com colunistas ao redor de um Cabernet ou Johnnie Walker, e ficar ao lado do cliente em coletivas e eventos públicos, sempre pronto a encerrar abruptamente o encontro ao menor sinal de perguntas incômodas.
O RP de 2018 é um produto da fragmentação do seu tempo (e da grande mídia). Ele escreve o release e o dispara numa lista de mailing que nem ele mesmo conhece bem, tudo isso enquanto filma e posta conteúdo no Facebook e Instagram, responde críticas no Twitter e tenta cavar um espaço ao sol para seu cliente — sem esquecer de prospectar novas contas.
Jornalistas ainda são maioria nas agências, mas elas cada vez mais estão contratando publicitários ou profissionais de RP. Há poucos dias, a Edelman Brasil deu um passo além e anunciou a contratação de um publicitário para a vaga de CEO: Martin Montoya, que nos últimos seis anos dividiu o comando da WMcCann com Washington Olivetto, assumiu no lugar de Yacoff Sarkovas, que vendeu sua empresa para o grupo americano há sete anos e agora passa a atuar como consultor.
Nos últimos anos, os grandes grupos protagonizaram um movimento de consolidação no Brasil: a Omnicon comprou uma participação minoritária na In Press, a Hill & Knowlton comprou a Ideal em 2015 e, no ano seguinte, a Cohn & Wolfe comprou a Máquina da Notícia.
Agora, a busca por escala vai encontrar uma nova leva de agências médias que começam a se destacar e devem entrar no radar dos grandes grupos: a Loures Consultoria, que atende o grupo Cosan, algumas empresas da 3G e a BRF; a Approach, que atende Neoenergia, Red Bull e TV Globo; e a GBR, criada há pouco mais de um ano com a fusão da agência de Guilherme Barros com a CR, mais antiga, e que atende o Banco Original; a Giusti, que atende SBT, Alpargatas e muitos clientes no mercado publicitário; e a Nova PR, dos ex-editores da Exame Cláudia Vassallo e Tiago Lethbridge, que atende Magazine Luiza, Marfrig e Advent, entre outros.
