Por trás do filme mais hypado dos últimos anos há uma campanha de marketing viral que tem tudo para se tornar um case a ser estudado por CMOs em todo o mundo.
Barbie estreou nesta sexta-feira, mas a campanha de promoção do filme está no ar desde abril – uma joint production entre os executivos da Mattel e os produtores do filme.
A campanha começou com uma estratégia de viralização simples: um gerador de memes que permite a criação de selfies com o poster do filme. O meme foi um fenômeno, fazendo com que milhares de usuários e influenciadores criassem sua versão do poster.
Em seguida, em grandes capitais mundiais, apareceram billboards contendo apenas um fundo rosa com a data de lançamento do filme.
Depois, veio uma série impressionante de parcerias. Já são mais de 100 collabs, incluindo uma coleção inteira da Zara e uma casa da Barbie em tamanho real (!!!) para aluguel no Airbnb. (Aos interessados: a casa fica em Malibu.) Em todos os casos, a Mattel fica com de 5% a 15% do faturamento.
A partir daí, vieram os efeitos de rede: para surfar a onda, outras marcas mundo afora aproveitaram o momentum criado pela Mattel e lançaram suas próprias coleções temáticas – eu mesma recebi pelo menos 30 emails de marketing até agora, de marcas como Água de Coco ("A cor é rosa"), Farm ("DEU ROSA"), Valisère ("Hoje é dia de lingerie rosa.") e Trocafone ("está toda Barbiezinha”).
A Warner Bros. estima que o filme vai faturar US$ 100 milhões só neste primeiro final de semana (comparado com US$ 45 milhões para o também estreante Oppenheimer, da Universal).
Mas, afinal, o que faz com que produtos viralizem?
No livro Contágio: Por que as Coisas Pegam, Jonah Berger explica que uma boa estratégia de viralização conta com seis ingredientes-chave:
O produto tem que funcionar como uma moeda social, fazendo o usuário sentir-se bem visto. Isso contribui para compartilhamentos e efeitos de rede como os que foram observados na campanha da Barbie.
Preferencialmente, o produto tem que ser associado a um gatilho psicológico, ou seja, um contexto que faça com que o usuário se lembre dele. Quase todo mundo lembra da “pausa para o café” e o KitKat. E que tal o mundo rosa criado pelas collabs?
O produto que é associado a emoções de alta intensidade (lembranças felizes, surpresa, animação, ansiedade ou medo) é mais suscetível de ser compartilhado.
Rastros públicos de marcas (tote bags, mensagens automáticas) fazem com que marcas sejam facilmente lembradas. (Atire a primeira pedra quem não viu o meme do poster da Barbie.)
A marca tem que ter um valor claro (como por exemplo escassez, qualidade ou disponibilidade), o que ajuda a ganhar preferência dentro do seu mercado. A Hermès, por exemplo, construiu uma reputação fortíssima em torno de um valor de escassez. Já o McDonalds se tornou sinônimo de value e de uniformidade.
O produto tem que gerar histórias ou relatos em torno dele. Sem perceber, falamos de marcas ou produtos várias vezes ao dia. A melhor viralização é a que consegue incluir um produto neste marketing boca-a-boca orgânico diário.
Esse tipo de estratégia viral/orgânica que Barbie usou deve se tornar cada vez mais relevante no mundo do marketing e growth — dado que, com a exaustão do marketing de performance, os anunciantes possuem cada vez menos visibilidade de dados e os CACs (custo de aquisição do cliente) estão cada vez mais altos – o que força os anunciantes a buscar alternativas.
Bolar estratégias para aquisição de clientes de forma inteligente e criativa não é nada fácil, e vai separar o joio do trigo.
E neste assunto, a Mattel deu aula.
Renata Stuhlberger escreve sobre tecnologia e empreendedorismo na newsletter Milkshade e ajuda empreendedores a fundar startups na Fisher Venture Builder.
